Gratis ist nicht steuerfrei: Warum kostenlose Produkte Influencer teuer zu stehen kommen können
Geschenk ist nicht gleich Geschenk. Influencer müssen alle Leistungen beim Finanzamt angeben.
Yui Mok/PA Wire/dpaInfluencer-Marketing funktioniert oft über Barter-Deals (Tauschgeschäfte): Ein Unternehmen stellt ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verfügung, der Creator berichtet darüber – meist auf Instagram, TikTok oder YouTube. Eine klassische Win-Win-Situation: Der Werbepartner spart sich Agenturkosten, der Influencer freut sich über ein Geschenk oder eine Reise.
Doch steuerlich ist dieser Deal alles andere als unkompliziert. Denn auch geldwerte Vorteile – also kostenlose Produkte, Einladungen oder Leistungen – gelten in vielen Fällen als steuerpflichtige Einnahmen. Entscheidend ist: Der Vorteil entsteht im Zusammenhang mit einer unternehmerischen Tätigkeit – und damit wird er relevant für die Steuererklärung.
Ein Geschenk? Oder eine vergütete Leistung?
Ob ein Produkt gesponsert oder „nur geschickt“ wurde, spielt steuerlich kaum eine Rolle, wenn der Influencer eine Gegenleistung erbringt. Ein Posting, eine Story, ein Testbericht – all das kann eine steuerbare Leistung sein. Und das Finanzamt interessiert sich dabei vor allem für den Marktwert des Produkts – also den üblichen Verkaufspreis, nicht den Einkaufspreis des Unternehmens.
Ein Beispiel:
Wird ein Reise-Influencer für ein Wochenende in ein Wellnesshotel eingeladen und berichtet darüber, muss er in der Regel den Wert des Aufenthalts (z. B. 800 Euro) als Betriebseinnahme ansetzen – auch wenn er keinen Cent bekommen hat.
Der Trick mit der Betriebsausgabe
Ein oft übersehener Punkt: Unternehmen, die Produkte verschenken, setzen diese als Betriebsausgabe ab. Das heißt: Sie dokumentieren die Sachleistung steuerlich – samt Empfänger. Für das Finanzamt ergibt sich daraus ein klarer Datenabgleich. Wenn dort ein Influencer auftaucht, bei dem keine passende Einnahme deklariert ist, wird es schnell kritisch.
Wer nicht dokumentiert, riskiert Ärger
Ein häufiger Fehler: Sachleistungen werden gar nicht oder nur vage in der Buchhaltung erfasst. Das kann bei einer Steuerprüfung zu Problemen führen – besonders, wenn Kooperationsverträge oder Screenshots fehlen. Auch Stories oder zeitlich begrenzte Inhalte sind steuerlich relevant – und müssen im Zweifel nachweisbar archiviert werden.
Das größte Risiko liegt in der Kombination aus fehlender Dokumentation und nicht erklärten Einnahmen. Wer mehrfach Produkte erhält und regelmäßig Inhalte dazu postet, handelt aus Sicht des Finanzamts unternehmerisch – und muss entsprechend Gewinnermittlung und Steuererklärung vorlegen.
Keine Leistung ohne Nachweis
Gerade im Influencer-Bereich verschwimmen die Grenzen zwischen Hobby, Leidenschaft und Geschäft. Doch steuerlich gibt es klare Spielregeln. Wer Produkte, Reisen oder Events als Gegenleistung für Content erhält, muss den geldwerten Vorteil versteuern – unabhängig vom Umfang des Accounts oder der Höhe des Honorars.
Influencer tun gut daran, ihre Sachleistungen genauso sorgfältig zu dokumentieren wie Geldzahlungen. Denn spätestens wenn ein Kooperationspartner seine Ausgaben beim Finanzamt anmeldet, entsteht ein Datensatz – und der kann zum Prüfstein werden.