Hugo-Boss-CEO Daniel Grieder: „Kill Bureaucracy!“ – Weg mit der Bürokratie
Hugo-Boss-CEO Daniel Grieder wünscht sich von der Politik mehr wirtschaftliches Denken.
Thomas KiehlFrüher, so lange ist das noch gar nicht her, hieß die Anschrift der Hugo-Boss-Zentrale in Metzingen Dieselstraße 12. Erst seit Dezember 2023 liegt der Modekonzern in der Holy-Allee 3. Ganz ohne Umzug. Geändert wurde lediglich der Straßenname. Holy-Allee, das ist eine Reminiszenz an die wohl bedeutendste Phase in der 100-jährigen Geschichte des Unternehmens, als die Brüder Jochen und Uwe Holy aus einer Herrenschneiderei ein Modeunternehmen formten. Und es, etwa über eine Dependance in New York und Sponsoring in der Formel 1, weltweit bekannt gemacht haben.
Zurück in die Neuzeit. Der Konzern blickt auf mehrere Erfolgsquartale zurück, investiert in den Campus samt Büroneubau am Konzernsitz 100 Millionen Euro, dennoch gibt die Aktie nach. Die geopolitische Lage sei nicht gerade einfach, sagt der Vorstandsvorsitzende (CEO) Daniel Grieder. Investoren agieren verhalten, aber Hugo Boss gewinne Marktanteile dazu. Er, Grieder, mache sich keine großen Sorgen, auch solche Zeiten gehören zum Geschäft, langfristig sei man gut aufgestellt. Zu einem Gespräch in seinem Büro empfängt er uns gut gelaunt. Und für eine knappe Stunde tauchen wir ein in eine Welt aus Glasfassaden, gut, aber nicht overdressed gekleideten Menschen, offenen Büros, Videovorträgen, die im Atrium in Kinoleinwand-Größe gezeigt werden, sowie einer Mischung aus gechillter Atmosphäre und höchster Konzentration. Grieder, er lebt außer in Metzingen in der Schweiz, denkt kurz über jede Frage nach. Statt einfacher Antworten gibt er kurze Referate, in die sanft sein Züridütsch einfließt, das er um einige englische Fachtermini ergänzt. „Kill Bureaucracy“ ist so ein Beispiel. Damit ist für ihn alles über die in Deutschland und Europa teils ausufernde Bürokratie gesagt.
Dieser Anzug hält
Herr Grieder, welche Ihrer Marken ziehen Sie selbst an, Boss oder Hugo?
Daniel Grieder Welches Zielpublikum bin ich? Ganz klar der Typ für Boss. Meine Lieblingsstücke sind aus der Performance-Kollektion, das ist der Anzug der Zukunft. Mein Anzug hat Stretch-Anteile, den kann ich zehn Stunden im Flugzeug tragen, am nächsten Tag sieht man ihm das nicht an. Wir schneidern aber nicht mehr nur Anzüge, wir verkaufen 24/7-Lifestyle. Ob Boss oder Hugo, man kann unsere Produkte den ganzen Tag und bei jeder Gelegenheit tragen.
In einem Interview mit der FASZ haben Sie gesagt, Ihre 28 und 26 Jahre alten Söhne hätten Ihnen abgeraten, von Hilfiger zu Boss zu wechseln, weil sie Boss nie tragen würden. Hat sich deren Meinung inzwischen geändert?
Grieder Meinen Söhnen habe ich damals gesagt: Gebt mir zwei Jahre Zeit. Es dauerte nicht mal ein Jahr, da haben sie gesagt, kannst Du mir dieses und jenes mitbringen.
Sie haben die Marke herausgeführt aus dem Luxus-Segment. Warum war das wichtig, und was ist der Unterschied zwischen Luxus und Premium?
Grieder Herausgeführt ist nicht richtig. Wir haben es nämlich nie wirklich ins Luxus-Segment geschafft. Wir sind Upper-Premium, Luxus passt nicht zu Boss. Louis Vuitton, Gucci, Dior oder Chanel, das ist Luxus. Das hat mit uns wenig zu tun. Wir sind eine 24/7-Lifestyle-Brand. Von Boss Camel, Boss Black, Boss Orange bis Boss Green. Das ist die perfekte Aufstellung, damit decken wir alle Trageanlässe ab. Wir wollen gar nicht ins Luxus-Segment. Dafür ist der Aufwand viel zu hoch. Mit Boss Camel haben wir eine Linie, die im Einstiegsbereich des Luxus-Segments positioniert ist, damit holen wir auch den Kunden ab, der noch hochwertigere Materialien und Verarbeitungen sucht.
Bleiben Boss und Hugo überwiegend männliche Marken?
Grieder Nein. Ursprünglich waren wir zwar eine Anzugsfirma ausschließlich für Herren, doch der Markt für Damenmode hat Zukunft, und das wollen wir nicht außer Acht lassen. Wir sehen dieses große Potenzial, aber wir können das nicht über Nacht aufbauen. Das braucht Zeit.
Die Suche nach Trends
Mode ist Zeitgeist. Wie bleiben Sie auf dem Laufenden?
Grieder Wir suchen nach Trends auf der ganzen Welt, besuchen Modeschauen, lesen die Fachpresse, informieren uns über Social Media und sammeln Daten über den Markt und die Kunden. Diese Daten analysieren wir. Ich tausche mich zudem regelmäßig mit unserem „Next Generation Board“ aus, ein Beratergremium aus Vertretern der jungen Generationen, das wir hier bei Hugo Boss etabliert haben, um nah an unseren Zielgruppen zu sein und zu wissen, was relevant für sie ist.
Was sagen Sie zu den Peta-Protesten, weil Gucci Exotenleder verwendet?
Grieder Für Gucci kann ich nicht sprechen, aber wir selbst setzen Exotenleder schon seit 2016 nicht mehr ein. Leder haben wir im Sortiment, aber von Tieren aus der Lebensmittelindustrie. Tierwohl ist uns sehr wichtig, wir sind auch regelmäßig im Austausch mit PETA und anderen Organisationen.
Wie hält es Ihr Konzern mit dem Thema Nachhaltigkeit?
Grieder Das ist ein ganz wichtiger Punkt. Man muss allgemein transparenter werden. Und schauen, wie und was man produziert. Für die gesamte Branche gilt, dass wir zu viel Abfall herstellen. Das liegt an der konstanten Überproduktion dieses Industriesektors. Genau das müssen wir eindämmen. Dazu brauchen wir Daten. Wir müssen wissen, was die Leute wollen. Daten bekommen wir aus unseren Stores und über den Online-Handel. Diese Daten werden analysiert und in die Produktion integriert. Damit können wir uns kontinuierlich verbessern.
Wird zurückgeschickte Ware aus dem Online-Handel vernichtet?
Grieder Nein, natürlich nicht. Die wird aufgearbeitet und kommt wieder in den Verkauf oder zum Saisonende ins Outlet. Die Branche hat aber außer der Überproduktion noch ein weiteres großes Problem: So viel Baumwolle oder Schurwolle, wie benötigt, gibt es weltweit gar nicht. Diese Stoffe werden also zurzeit durch Nylon und Polyester ersetzt. Das ist Plastik. Es landet beim Waschen als Mikroplastik im Meer. Deswegen müssen wir Alternativen finden.
Welchen Ansatz verfolgen Sie dabei?
Grieder Wir fördern die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die nach neuen Fasern forschen. Diese müssen aus organischem Material bestehen und verrottbar sein. Wenn uns das im großen Maßstab gelingt, wäre das eine Revolution für die ganze Industrie.
Parkplatz-Ärger in MetzingenKommen die Forschungsinstitute voran?
Grieder Theoretisch klappt alles, und es gibt erste Einsätze in unserer Kollektion. Aber die Menge ist zurzeit noch das Problem. Mit unserem Engagement im Bereich Nachhaltigkeit sind wir zum siebten Mal in Folge in den renommierten Dow-Jones-Sustainability-Index aufgenommen worden, als zweitnachhaltigstes Unternehmen. Seit Anfang 2023 bündeln wir auch unser gesellschaftliches Engagement in der neu gegründeten Hugo-Boss-Stiftung, mit dem Fokus auf Klima- und Umweltschutz. Für jedes verkaufte Teil weltweit gehen fünf Cent in die Stiftung.
100 Jahre Hugo Boss. Wann hatte der Konzern seine beste Zeit?
Grieder Während der vergangenen drei Jahre (lacht). Nein, abgesehen von der Zeit, seit ich da bin, war ganz sicher die Holy-Ära am wichtigsten. Als Jochen und Uwe Holy die Firma übernommen haben. Sie haben die Marken Boss und Hugo gegründet, sie haben ins Sponsoring investiert und den Vertrieb neu aufgebaut. In den 80er-Jahren haben sie die Miami-Vice-Polizisten Crockett und Tubbs eingekleidet, und auch Sylvester Stallone trug Boss in „Rocky IV“. Das war der erste große Schritt. Werner Baldessarini als Kreativchef kam dazu, das waren weichenstellende Zeiten.
Jochen Holy lebt nicht mehr. Sehen Sie seinen Bruder Uwe gelegentlich?
Grieder Ja. Wir haben letztes Jahr die Zufahrtsstraße zu unserem Campus umbenannt. Aus der Dieselstraße wurde die Holy-Allee. Zur Einweihung war auch Uwe Holy da. Und natürlich war er Gast bei unserer Feier zum 100-jährigen Jubiläum, die übrigens unter dem Motto Miami Vice stand.
"Wir bekennen uns zu unserem Heimatstandort"
International wird die deutsche Wirtschaftspolitik belächelt. Was würden Sie gerne ändern?
Grieder Deutschland ist ein tolles Land, mit einer großartigen Wirtschaft. Aber aktuell stehen wir ein bisschen unter Druck. Was verändern? Für mich klar weniger Bürokratie. Kill Bureaucracy sage ich immer, sie macht vieles sehr kompliziert und teuer. Politiker sollten noch aktiver auf die Wirtschaft zugehen, und ich finde am Ende wirtschaftlicher, pragmatischer und unternehmerischer denken. Ansonsten bin ich neutraler Schweizer. Aber Deutschland hat wie gesagt ein wahnsinniges Potenzial.
Sind Sie froh, dass die Gewerbesteuererhöhung in Metzingen doch nicht so hoch ausgefallen ist?
Grieder Es ermöglicht uns letztlich wettbewerbsfähig zu bleiben. Wir bekennen uns klar zu unserem Heimatstandort und investieren ja extrem in Metzingen, 100 Millionen in den Campus, weitere 100 Millionen ins Distributionszentrum in Filderstadt. Die Höhe der Steuern fließt selbstverständlich auch in zukünftige Investitionsentscheidungen ein. Wir wünschen uns, dass der Standort Metzingen im Vergleich mit anderen Kommunen in der Region und auch in Deutschland langfristig wettbewerbsfähig und damit attraktiv bleibt. Das ist eine Frage, mit der sich die lokale Politik beschäftigen muss.
In Ihrem Büro hängt eine Collage aus Bildern, die den kämpfenden Muhammad Ali zeigen. Warum?
Grieder Die Kämpfe von ihm haben mich interessiert. Er war ein unterhaltsamer Sportler, hat oft provoziert zwar, aber er hat auch etwas bewegt. Er hat intelligent geboxt, seine Pressekonferenzen sind legendär, solche Charaktere fehlen heute. Wenn Sie mich fragen, welcher sein bester Kampf war: für mich ganz klar 1974 Rumble in the Jungle, gegen George Foreman in Kinshasa.
Sind Sie in Metzingen inzwischen gut angekommen?
Grieder Gerade hatte ich Freunde aus der Schweiz da, die sagen, hier sieht es ja aus wie bei uns. Nein, im Ernst, mir gefällt es hier. Die Natur ist überwältigend. Ich kann stundenlang mit dem Rad oder auf dem Pferd im Wald unterwegs sein. Das ist ein echter Traum. Und ich wurde toll aufgenommen. Neue Leute habe ich auch kennengelernt. Meine Frau ist von Greenwich in den USA mit nach Metzingen gekommen, sie fühlt sich wohl hier. Aber ich bin trotzdem auch viel unterwegs, und an den Wochenenden sind wir in der Schweiz.
Gibt es ein Lieblingsrestaurant?
Grieder Den Schwanen, das ist meine zweite Küche. Und das La Vecchia in Oberboihingen. Den Tipp habe ich bekommen, weil ich gerne italienisch esse.
Sie schreiben in fast jedem Quartal neue Rekorde, aber die Aktie fällt.
Grieder Wir freuen uns über gute Quartalsergebnisse. Aber die geopolitische Lage auf der Welt ist nicht gerade einfach. Das geht weder an der Branche noch an uns spurlos vorbei, obwohl wir Marktanteile gewinnen. Die Gründe? Es liegt jedenfalls nicht an unserer Strategie, dass die Investoren sehr verhalten reagieren. Ich mache mir keine großen Sorgen, langfristig sind wir gut aufgestellt. Wir feiern dieses Jahr unser 100-jähriges Bestehen und machen uns fit für die nächsten 100 Jahre.
