Drogeriemarkt Müller, DM und Rossmann: „Nur ein Drogerie-Discounter ist unvorstellbar“
Eine Mutter mit Kind in einem Tragetuch beim Einkauf in einem DM-Drogeriemarkt. In Deutschland gibt es insgesamt etwa 5000 Drogeriemärkte. Eigenmarken spielen dabei eine wichtige Rolle.
Ute Grabowsky/ picture alliance/photothek- DM, Rossmann und Müller dominieren mit rund 5000 Drogeriemärkten die Branche – alle in Familienhand.
- DM punktet mit Dauerniedrigpreisen, Rossmann mit Aktionen, Müller mit großem Sortiment und Beratung.
- Eigenmarken sind für Kundenbindung entscheidend, da sie Exklusivität und Kontrolle über Qualität bieten.
- Online-Bestellungen und Social Media gewinnen an Bedeutung – DM arbeitet mit Mikro-Influencern, Rossmann/Müller mit bekannten.
- Drogerie-Discounter unwahrscheinlich – Sortimentstiefe und Beratung bleiben Schlüssel zur Marktstärke.
Die Zusammenfassung wurde durch künstliche Intelligenz erstellt.
Die Drogerie-Branche ist speziell. Nicht nur, dass an der Spitze mit DM, Rossmann und Müller drei familiengeführte Unternehmen stehen. Warum gibt es überhaupt Drogerien, wenn es doch Supermärkte gibt? Handelsexperte Johannes Berentzen gibt einen Blick hinter die Kulissen, Konzepte und Geschäftsmodelle.
Die drei großen Drogerieketten DM, Rossmann und Müller sind alle in Familienhand. Ein Zufall?
Ich denke nicht. Familienunternehmen haben oft mehr Flexibilität bei Entscheidungen und der Reinvestition von Gewinnen. Sie sind aus kleineren Geschäften entstanden und waren anfangs keine Konkurrenten, weil sie geografisch getrennt waren. Als die Anzahl der Filialen wuchs, nahm der Wettbewerb jedoch zu. Heute gibt es klare Unterschiede: DM erzielt den höchsten Umsatz pro Filiale, Rossmann hat die meisten Filialen, und Müller bietet das größte Sortiment.
Müller positioniert sich als Erlebniskaufhaus
Welche Unterschiede gibt es noch?
DM ist ein wenig femininer positioniert – heller, bunter, freundlicher, mit einem höheren weiblichen Kundenanteil. Es gibt eine starke Konzentration auf Beauty, Wohlbefinden, Bio-Produkte und Nahrungsergänzungsmittel. Rossmann ist in den vergangenen Jahren besonders bei Non-Food-Artikeln wie Spielwaren, Papeterie und Haushaltswaren stärker gewachsen. Müller hingegen bietet deutlich mehr Produkte als die anderen und positioniert sich mit deutlich größeren Flächen als Erlebniskaufhaus
Haben alle drei eine Zukunft?
Ja, sie sind mit ihren unterschiedlichen Geschäftsmodellen klar positioniert. DM liefert sich in Deutschland mit rund 2100 Filialen ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit Rossmann und seinen rund 2300 Filialen. Müller hat zwar nicht die Durchdringung mit seinen 585 deutschen Filialen, im Schnitt sind die Geschäfte jedoch etwa doppelt so groß und haben mit 40.000 bis 50.000 Artikeln eine deutlich größere Auswahl. Bei DM sind es hingegen etwa 12.000 verschiedene Artikel pro Filiale und bei Rossmann rund 20.000 Roßmann.
Schutz in HitzewelleGibt es Preisunterschiede?
DM verfolgt eine Dauerniedrigpreisstrategie, ohne Aktionen oder Coupons mit Ausnahme von Payback. Auf den Preisschildern ist außerdem nachzulesen, wann der Preis zuletzt angepasst wurde. DM möchte, dass Kunden jederzeit einkaufen können, ohne auf Sonderaktionen angewiesen zu sein. Rossmann und Müller hingegen arbeiten mit Handzetteln, Digitalcoupons und zahlreichen Aktionen in Zusammenarbeit mit der Industrie. Beide möchten Kunden mit niedrigen Angeboten ins Geschäft locken, andere Produkte sind im Normalpreis dafür teurer. Preislich gibt es bei Warenkorbvergleichen kaum Unterschiede – es kommt mehr darauf an, wie man einkaufen möchte.
Welche Rollen spielen dabei die Eigenmarken?
Auf jeden Fall eine große Rolle bei allen drei Anbietern. Eigenmarken sind eine sehr kluge Entscheidung, weil sich Kunden oft an Produkte gewöhnen, die es nicht bei der Konkurrenz gibt. Exklusivität entsteht, und die Kunden kommen immer wieder. Drogerieketten haben bei Eigenmarken auch direkten Zugriff auf Qualität, Verpackung und Pricing. Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass die Eigenmarken im Wesentlichen von den Premiumherstellern produziert werden. Es gibt viele spezialisierte Eigenmarkenhersteller.
Rund 1700 Kunden pro Tag in größeren Müller-Filialen
Wie sieht es mit Unterschieden bei Mitarbeitern aus?
Die drei großen Drogerieketten unterscheiden sich deutlich in ihrer Personalausstattung. Eine typische DM-Filiale hat etwa 30 Mitarbeitende, deutlich mehr als Rossmann mit circa 20 auf vergleichbarer Fläche. Müller hat mit rund 60 Mitarbeitenden pro Filiale die höchste Personalausstattung, was vor allem auf die großen Verkaufsflächen zurückgeht. Während DM auf intensive Beratung setzt, vertraut Rossmann stärker auf Selbstbedienung und Self-Checkouts. Müllers hohe Mitarbeiterzahl spiegelt sein Konzept als Erlebnis-Kaufhaus wider. Und auch die Anzahl an Kunden je Filiale unterscheidet sich deutlich. DM-Filialen besuchen pro Tag etwa 950 Kunden, Rossmann etwa 700 und Müller kommt mit seinen größeren Filialen auf circa 1700.
Könnte jemand von außen die Branche aufmischen?
Ich halte es für nahezu ausgeschlossen, dass ein neuer Anbieter in Deutschland im Drogeriemarkt Fuß fassen kann, ähnlich wie im Lebensmitteleinzelhandel. Im Non-Food-Bereich sieht es jedoch anders aus. Hier plant Action zum Beispiel 1000 Filialen zu eröffnen, und ist auf einem guten Weg, weil sie sehr stark mit Aktionsware arbeiten und gleichzeitig viele Supermärkte ihren Non-Food-Bereich zurückgefahren haben. Daher sind Ketten wie Action, Woolworth, Tedi und Pepco so erfolgreich.
Ist ein Drogerie-Discounter vorstellbar?
Ich denke nicht. Bei Drogerieartikeln ist es den meisten Kunden zwar vielleicht noch bei günstigen Produkten wie WC-Reinigern egal, ob sie eine Billigmarke wählen. Aber spätestens bei Hautpflege oder Zahnpasta hört die Toleranz auf. Alle großen Drogerieketten haben Eigenmarken, die sehr hochwertig sind. Die Marktmacht der großen Drei – DM, Rossmann und Müller – ist enorm, und um mit Herstellern wie L'Oréal zu verhandeln und bessere Einkaufspreise zu erzielen, müsste ein neuer Anbieter über ähnliche Marktmacht verfügen. Die Discounter in Deutschland decken bereits ein grundlegendes Sortiment im Bereich Körperpflege sowie Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel ab. Da gibt es keine Lücke für ein neues Geschäftsmodell.
Aber Supermarkt-Ketten haben doch eine gigantische Einkaufsmacht. Können nicht die einen Drogerie-Discounter gründen?
Das muss man differenziert betrachten. Die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland erzielt zwar 175 Milliarden Euro Umsatz, verkauft jedoch nur einen Bruchteil der Drogerieprodukte, die etwa 5000 Drogeriemärkte in Deutschland anbieten. Die Lebensmittelhändler sind in ihrem Bereich sehr erfolgreich, aber die Drogeriebranche ist eine andere Welt. Es geht den Supermärkten vor allem darum, ihre Fläche optimal zu nutzen, und wenn sie mit Milchprodukten mehr verdienen als mit Shampoos, setzen sie auf die Produkte, bei denen sie am meisten verdienen.
Warum gibt es überhaupt Drogerien? Es gibt doch Supermärkte.
Im Durchschnitt gehen die Deutschen 2 bis 3 Mal die Woche im Supermarkt einkaufen, aber nur 1 bis 2 Mal im Monat in den Drogeriemarkt. Es ist ein anderes Einkaufsmotiv. Ich hole mir was Schönes für die Körperpflege. Ein Discounter, der ein begrenztes Sortiment auf 700 bis 1200 Quadratmeter anbietet, muss sich sehr genau überlegen, welche Artikel er aufnimmt. DM und Rossmann haben etwa 10.000 Drogerieartikel im Sortiment, Aldi und Lidl 150 bis 300 Artikel. Eine deutliche Erhöhung dieser Anzahl hat im Sortimentmix keinen Sinn. Selbst in sehr großen Supermärkten gibt es nur bis zu 1500 Drogerieartikel, die volle Sortimentstiefe und -vielfalt gibt es nur in den Drogeriemärkten.
Und es gibt in Drogerien eine andere Beratung?
Ja, das stimmt. DM vor allem ist bekannt für seinen guten Kundenservice, bei dem Mitarbeiter detaillierte Produktempfehlungen geben können. Im Discount ist der Weg zur Backhefe schon das höchste der Gefühle. Auch Supermärkte bieten nur sehr eingeschränkt Beratung an. In Drogeriemärkten wird hingegen genau auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen – sei es bei der Wahl des Shampoos oder beim Ausprobieren von Parfüms. Dieser Servicegrad passt nicht zu Supermärkten.
DM plant den Verkauf rezeptfreier Medikament. Hat das eine Zukunft?
Das wird der nächste Schritt der Branche sein. Rossmann und Müller werden den Online-Verkauf rezeptfreier Medikamente von DM sicher sehr genau beobachten. Für Kunden, die Aspirin oder ähnliche Produkte kaufen, könnte es eine Alternative sein, diese in Drogeriemärkten statt in Apotheken zu kaufen, die – zumindest in der Wahrnehmung – einen deutlich höheren Preis haben. Diese Entwicklung könnte den Apotheken schwer zusetzen.
Auch die Bereiche Gesundheit und Wohlfühlen werden wichtiger.
Absolut. Der Markt für bewusste Ernährung, Fastenkuren, Sport, Freizeit und insbesondere Proteinprodukte wächst rasant. Viele Proteinprodukte sind mittlerweile auch in Drogerien erhältlich. Es ist möglich, dass neue Anbieter in speziellen Nischen Fuß fassen, zum Beispiel im Bereich der Proteinprodukte. Doch der Markt dafür ist überschaubar.
Alle Drei arbeiten mit Influencern zusammen
Wie wichtig sind die Online-Bestellungen?
Online-Bestellungen sind inzwischen sehr wichtig, auch wenn Müller 2012 und DM 2013 sehr spät in das Thema eingestiegen sind. Rossmann betreibt seit 1999 einen Online-Shop. Social Media spielt inzwischen auch eine große Rolle, insbesondere im Bereich Beauty. DM arbeitet intensiv mit Mikro-Influencern zusammen. Rossmann und Müller setzen eher auf bekannte Influencer wie Pamela Reif oder Caroline Daur. Auf beiden Wegen möchte man gezielt die junge, weibliche Zielgruppe adressieren.
Zur Person
Johannes Berentzen ist geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung GmbH mit Sitz in München. Der 1979 geborene promovierte Betriebswirt ist in Haselünne im Emsland aufgewachsen, vierfacher Familienvater, aktiver Läufer, gelernter Barmixer. Er hat an der Universität Münster studiert und zum Thema „Handelsmarkenmanagement“ am Marketing Centrum Münster promoviert.