Chance statt Kannibalisierung: Tübinger Beteiligung an Studie ergibt: Musik-Streaming bringt Gewinn
Musik-Streaming – ein positiver Wirtschaftsfaktor? Archivbild
Nicht gesetztZwar liegt beim Vergleich mit der boomenden Video-Branche das Streaming-Musikangebot immer noch zurück. Während nämlich drei von vier Deutschen ab 14 Jahren zumindest gelegentlich zu Filmen im Netz greifen, sind es laut einer Bitcom-Untersuchung vom vergangenen Sommer bislang nur 37 Prozent, die ihren Musikhunger über die entsprechenden Streaming-Dienste stillen. Allerdings machen vier Fünftel von ihnen das täglich. Weil davon wiederum aber lediglich ein Fünftel aller Hörer kostenpflichtige Angebote in Anspruch nimmt, gibt es da offenbar noch immer reichlich Luft nach oben.
Was könnte das für das Musik-Business insgesamt bedeuten? Dazu liegt jetzt eine empirische Studie vor, die unter der Leitung von Prof. Dominik Papies vom Lehrstuhl für Marketing an der Tübinger Universität und dessen Wiener Kollegen Prof. Nils Wlömert entstanden ist. Über ein Jahr lang haben die Wirtschaftswissenschaftler mehr als 2500 Musikhörer befragt, ob und wie sie die neuen Medien nutzen. Das Ergebnis, das jetzt in der Fachzeitschrift „International Journal of Research in Marketing“ veröffentlicht wurde, brachte zutage, dass die kostenlosen, werbefinanzierten Dienste den etablierten Musikformaten wie dem CD-Handel, aber auch Downloads rund elf Prozent Marktanteil abnahmen, das bezahlte Streaming sogar 25 Prozent. Andererseits, so die Wissenschaftler, sorgten Streaming-Erlöse – zum Beispiel durch Abo-Gebühren und Werbung – für mehr Umsatz insgesamt. Sie schließen daraus: Streaming-Dienste können das Musikgeschäft unterm Strich weiter ankurbeln.
Gerade auch die Kreativszene hat sich gegen die Streaming-Konkurrenz gewandt, weil sie befürchtet, die festen Einnahmen aus den etablierten Quellen CDs und Musikdownloads würden zu sehr wegbrechen. Deshalb weigern sich Musikerinnen wie Adele oder Taylor Swift, ihre Songs den Streaming-Diensten zur Verfügung zu stellen.
Die Wirtschaftsexperten analysierten von Januar 2012 bis Februar 2013 die Nutzungsgewohnheiten der Probanden: In diesen Zeitraum begann in Deutschland auch der Siegeszug von Spotify. Dadurch konnte das sich verändernde Verhalten der Streaming-Nutzer im Vergleich zu jenen, die keinen solchen Dienst nutzten, gründlicher betrachtet werden. Ein solcher Vorher-Nachher-Vergleich ermöglicht in der Regel deutlichere Rückschlüsse als eine Studie, die nur zwischen Nicht-Nutzern und Nutzern unterscheidet.
Zuerst einmal passierte das, was Ökonomen eine Kannibalisierung nennen: Das neue Angebot führte zu Erlöseinbußen bei den etablierten Formaten. Wenn zusätzlich die Erlöse der Streaming-Dienste berücksichtigt werden, ändert sich das Bild allerdings. Nun zeige sich, führt die Studie an, „dass kostenpflichtiges Streaming im Durchschnitt dazu führte, dass die Musikbranche in der Summe pro Nutzer mehr Geld einnahm als vorher.“ Denn die monatlichen Streaming-Gebühren seien im Mittel höher als die Ausfälle für Läden und Downloadstores durch Streaming.
„Natürlich können wir hier nur annehmen, wie die Erlöse verteilt werden“, so Wlömert und Papies, „aber in unseren Daten scheint der Effekt recht offensichtlich: kostenpflichtiges Streaming erhöht die Einnahmen für Musiklabels und Künstler, während dies im werbefinanzierten Modell nicht der Fall ist“.
Die Wissenschaftler empfehlen der Industrie deshalb, kostenlose Streaming-Angebote vor allem als Werbe-Instrument einzusetzen, um damit Kundschaft zu binden. Dies könne aber nur funktionieren, wenn das kostenpflichtige Modell spürbar attraktiver sei als die kostenlose Variante.
Eine Möglichkeit sei beispielsweise, attraktive Neuerscheinungen zunächst nur zahlenden Nutzern anzubieten, und diese für kostenlose Nutzer erst später zugänglich zu machen.