Burger in echt und Werbung: Wie Kaufentscheidungen getroffen werden, das erklärte Dominik Papies
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Nicht gesetzt„Warum kauft man solche Sachen?“, wollte Papies wissen und erklärte dann, dass es fünf Punkte gibt, die einen Kauf beeinflussen. Es sind: Nutzen, Marke, Preis, Werbung und soziales Umfeld. Der Nutzen ist meist klar: Wer einen Nagel in die Wand hauen will, braucht einen Hammer. Brot, Eier, Käse helfen gegen den Hunger, und ein Auto bringt einen da hin, wo man hinwill. Doch ob man einen Ferrari kauft oder einen Smart, das wird nicht allein durch den Willen zur Fortbewegung bestimmt. Die Kaufentscheidung hängt auch an der Marke: „Sie beeinflusst uns beim Kauf!“ Und sie hängt nicht unwesentlich am Preis, denn: „Es ist immer zu wenig Geld da!“ Schließlich spielt auch eine Rolle, wie eine Sache auf sich aufmerksam macht. Wie sie für sich wirbt. „Ist Werbung die Wahrheit?“ fragte Papies und die Kinder riefen ein klares „Nein!“.
Was gibt es alles
für 100 Euro?
Papies zeigte den Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit an zwei Fotos. Zwei Burger waren abgebildet: Der eine schien einige Etagen mehr zu haben, bestand aus saftig überlappenden Zutaten und glänzte schön, der andere daneben war weniger hoch aufgetürmt und wirkte vergleichsweise schlapp. „In der Werbung sieht alles viel viel schöner aus“, erklärte der Professor. Und warnte: „Wir dürfen nicht alles glauben, was die Werbung sagt.“
Und wie einem die Werbung Dinge schmackhaft macht, so können Freundinnen und Freunde einem auch Dinge verleiden. Nach einem Wunsch gefragt, sagte ein Mädchen: „ein Pferd“. Wenn nun aber die Freundin das Pferd überhaupt nicht toll fände und sagte, es sei „total langweilig“, dann, so malte der Professor aus, habe sich das Pferd zwar nicht verändert, aber der Spaß daran unter Umständen schon. Das „soziale Umfeld“ beeinflusse also auch die Wünsche und den Kauf.
„Wenn wir etwas kaufen, denken wir darüber nach, was unsere Umfeld über uns denkt“, so Papies. Dass sich allein Mädchen für „Prinzessin Lillifee“ interessieren und Jungen eher für „Star Wars“, wurde sichtbar, als die jeweiligen Fans im Saal aufstehen sollten.
Nur weil man etwas cool findet, vergisst man manchmal zu rechnen. Papies berichtete von Paul, der 100 Euro hat und unbedingt blaue Turnschuhe mit weißen Sohlen haben will. Er kauft ein Paar Markenschuhe für 99 Euro, das Restgeld wandert in Gummibärchen. Anna hingegen findet die gleichen Schuhe für 49 Euro, allerdings von einer unbekannten Marke. Sie hat also noch mehr als die Hälfte ihrer 100 Euro übrig und kann sich dafür noch ein Buch, eine Packung Legocity, Buntstifte und Gummibärchen kaufen. Durch den Verzicht auf die bekannte Marke hat Anna also viel mehr bekommen. „Wenn eine Marke bekannt und beliebt ist“, so Papies, „ist sie meist teuer.“
Geschenkt bekomme man von einem Unternehmen ohnehin nur dann etwas, so erklärte der Wirtschaftswissenschaftler den Kindern, wenn es sich damit ein noch größeres Geschäft erhoffe. Wenn es bei der Bank Spielsachen umsonst gibt, will sie die Kunden an sich binden. Wenn eine Supermarktkette während der Fußball-Meisterschaften Bildchen an der Kasse umsonst verteilt, will sie, dass die Kinder quengeln, damit die Eltern dort wieder einkaufen. „Wenn uns eine Firma etwas schenkt, hat sie immer einen Plan“, sagte Papies und ermahnte die Kinder aufzupassen. Ein Junge glaubte, dass es Filme im Internet umsonst gebe – ein Irrtum, bei dem er sich lieber nicht erwischen lässt. Und bei Youtube scheint das Filme-schauen zwar kostenlos zu sein, aber in Wirklichkeit wird es durch Werbung finanziert. Bei scheinbar kostenlosen Angeboten sollte man, so Papies, „immer darüber nachdenken: Warum tun die das?“
Info Die nächste Kinder-Uni-Vorlesung ist am 31. Mai. Prof. Katharina Foerster beantwortet die Frage „Warum machen Mäuse so viele Babys?“