Geislingen WMF-Chef Peter Feld schließt unrentable Filialen und setzt auf China

In Gummersbach aufgewachsen, 20 Jahre in der weiten Welt, jetzt in Geislingen: WMF-Chef Peter Feld.
In Gummersbach aufgewachsen, 20 Jahre in der weiten Welt, jetzt in Geislingen: WMF-Chef Peter Feld. © Foto: dpa
Geislingen / HELMUT SCHNEIDER 30.01.2014
160 Jahre ist die WMF alt. Ihr neuer Chef Peter Feld sieht dies als Verpflichtung. Für ihn bedeutet das: Der schwäbische Traditionalist muss noch viel mehr hinaus in die weite Welt. Vor allem nach China.

Ein halbes Jahr ist der neue WMF-Chef jetzt an Bord. Und man kann sich nach seinem ersten Auftritt vor der Presse am Mittwoch vorstellen, dass die 2200 Mitarbeiter am Firmensitz in Geislingen den frischen Wind schon gespürt haben, der dort mit dem früheren Beiersdorf-Manager Peter Feld Einzug gehalten hat. Er scheint eine ziemlich konkrete Vorstellung zu haben, wie er das von seinem Vorgänger Thorsten Klapproth auf Vordermann gebrachte schwäbische Traditionsunternehmen weiterentwickeln will.

Der Küchengeräte- und Kaffeemaschinen-Hersteller soll einfacher, klarer, schlanker und vor allem internationaler werden. Erfolgreich ist er schon, aber "da ist noch viel Luft nach oben". Gleich mehrmals greift Feld zu diesem Bild: Luft nach oben - das ist sicher auch der Hauptgrund, warum der internationale Großinvestor KKR als Mehrheitsaktionär eingestiegen ist.

Wie viele Produkte hat WMF im Angebot, fragt Feld die WMF-versierten Journalisten. 500, 1000 gar, wie einer schätzte? Weit gefehlt: Es sind 40.000. Und davon hat der neue Chef 15.000 aus dem Sortiment gestrichen. "Wir brauchen keine acht Salzstreuer oder Weinöffner", sagt er. Das versteht er unter einfacher machen.

Denn das Einfachere kann auch einem zweiten Ziel dienen; es ist neben der Internationalisierung das Hauptziel: die Marke schärfer konturieren. Dazu zählt, dass WMF das Zusammenspiel der eigenen Filialen mit dem Fachhandel "harmonisieren" will. Er pflegt eine Rhetorik, die so fein geschliffen ist, wie die Küchenmesser aus dem hauseigenen Top-Segment. Aber er macht die Dinge auch an kleinen Beispielen klar. 40 unprofitable der 230 eigenen WMF-Geschäfte in Deutschland werden geschlossen. Innovationen (über 2000 in einem Jahr) könnten zum Beispiel künftig zuerst und ausschließlich in den eigenen Filialen präsentiert werden.

Peter Feld (48) ist ein Marketing-Mann. Besseres Marketing steht jetzt ganz vorne auf der Agenda. Ein Beispiel: Warum weiß keiner der Journalisten, was Cromargan ist? Es ist ein besonders edler Edelstahl, mit dem die WMF-Bestecke gefertigt werden. Man müsse dem Kunden erklären, warum ein WMF-Topf für 250 EUR sein Geld wert ist.

Viele solcher Beispiele im Kleinen führt er auf. Für seine Hauptbotschaft genügt ihm eine Zahl. WMF macht mehr als die 50 Prozent seines Geschäfts in Deutschland. Kleinere Konkurrenten bringen es schon auf 80 Prozent Exportanteil. Denn die Musik spielt auch bei Küchenutensilien längst in Asien, vor allem in China. Dorthin hat er bereits seine erste Reise gemacht.

Und die Schwäbische Alb? "Geislingen ist das Herz des Unternehmens", sagt er. Auch hier werde sich manches ändern, aber weniger in der Produktion, eher in der Verwaltung, in der zwei von drei Mitarbeitern am Stammsitz beschäftigt sind.