Mode Naketanos Aus bewegt weiterhin

Ulm / Caroline Strang 19.01.2018
Erst sorgte die Marke Naketano mit Produktnamen für Aufsehen. Nun wollen die Berliner Unternehmer die Firma schließen.

Ein Unternehmen macht Schluss – und das trotz ständig wachsenden Erfolges. Die Modemarke Naketano, gegründet als Start-up der beiden Berliner Unternehmer  Sascha Peljhan und Jozo Lonac, hat mit einem kurzen Schreiben an die Geschäftspartner vor einigen Wochen angekündigt, dass bald keine Ware mehr geliefert werde. Die aktuelle Kollektion sei die letzte. Es werde nur noch bis Ende 2018 geliefert. „Es ist Zeit für eine Veränderung“, heißt es lapidar. Dabei lag der Umsatz 2015 – neuere Zahlen liegen nicht vor – bei über 23 Mio. €, 10 Mio. € davon blieben als Gewinn übrig. Nicht schlecht für ein kleines Modelabel, das erst im Jahr 2005 aus dem Nichts in diese schwierige Branche eingestiegen ist. 

Die Ankündigung sorgt seither für Furore. „Das ist echt ungewöhnlich,  mir ist kein ähnlicher Fall bekannt“, sagt Axel Augustin gegenüber der SÜDWEST PRESSE. Als Pressesprecher des BTE Handelsverbands Textil vertritt er die Interessen des deutschen Textileinzelhandels. Es gebe zwar das Sprichwort, man solle aufhören, wenn es am schönsten ist – „aber dass eine Marke auf dem Höhepunkt aufhört, ist wirklich selten“. Vor allem, weil bisher keine Gründe bekannt gegeben worden seien. Es gebe nur Spekulationen. Ein PR-Gag? „Oder vielleicht ist es ja eine besonders clevere Art, den Preis für die Firma hochzutreiben“, sagt Augustin.

Verkauf ausgeschlossen

Allerdings haben die Naketano-Gründer einen Verkauf von Firma und Marke ausdrücklich ausgeschlossen und sich weitere Nachfragen verbeten. „Die Gründer kommen nicht aus der Branche, vielleicht sind sie den Produkten einfach emotional nicht so verbunden wie viele andere Hersteller“, sagt Augustin noch. Man könne da allerdings nur Vermutungen anstellen.

Ein Branchenexperte, der die beiden Gründer kennt, beschreibt sie „Spiegel Online“ gegenüber als „impulsiv“. Sie seien von ihrem Erfolg überrascht worden und wollten das Geschäft eigentlich mehr als Hobby betreiben. Darum könnte es einfach sein, dass sie keine Lust mehr haben. Sie seien keine klassischen Geschäftsleute. „Es wäre clever gewesen, die ganze Marke zu verkaufen. Den Geschäftsbetrieb jetzt plump einzustellen, ist ziemlich dumm“, sagt er.

Auch Paul Wolter, Pressereferent des Bundesverbands Deutscher Start-ups, findet das Ganze eher ungewöhnlich. Nach fünf Jahren gebe es von zehn Start-ups zwar im Normalfall nur noch fünf und nur eines davon sei richtig erfolgreich. Allerdings: „Normalerweise geben die Gründer wegen mangelndem wirtschaftlichen Erfolg auf.“ Gründer seien oft emotional sehr mit ihren Produkten gefunden, investierten eigenes Kapital in eigene Ideen, manche suchten aber auch aus betriebswirtschaftlichen Gründen Marktlücken aus, um sie zu füllen.

Die Kleidung von Naketano, überwiegend Kapuzenpullis und Jacken, fiel weniger durch ihre Originalität auf und füllte auch nicht direkt eine Lücke – sie war sportlich, leger, flauschig, oft mit dicken Kordeln und Kunstlederapplikationen versehen. Für Aufsehen sorgten die Namen, die die Klamotten haben – „Monsterbumserin“ oder auch „Supapimmel“ heißen die unauffälligen Stücke. Wurde daran Kritik laut, verschanzten sich die Gründen hinter dem Begriff der „künstlerischen Freiheit“ und gaben darüber hinaus keinen Kommentar ab. Und plötzlich war Schluss mit lustig.

Als „schwarzen Kasten“ bezeichnen Geschäftspartner das Geschäftsgebaren der Firma. Wohlweislich versteckte man die Namen der Klamotten klein auf den Auszeichnungsschildchen. So waren „Schwanzus Longus“ und Co. auch in vielen renommierten Kaufhäusern zu finden.

Die müssen nun reagieren. Die Frage ist, ob sie die aktuelle Kollektion noch ordern oder sich gleich nach Alternativen umschauen. „Normalerweise ersetzt man Marken, die nicht mehr gut laufen. Nun muss man mal eine austauschen, die gut verkauft wurde“, beschreibt BTE-Sprecher Augustin die neue Situation.

Einfach sei das nicht, allerdings sei es ständige Aufgabe des Handels, Marken ein- und auszusortieren. In manchen Läden habe Naketano keine geringe Rolle gespielt, auch weil die Preise stabil sind und wenig rabattiert werde. Für die neue Kollektion spricht, dass sich Fans vor dem Ende der Marke vielleicht noch verstärkt eindecken wollen.

„Die Fans sind enttäuscht“

Kurzfristig werden die Umsätze bestimmt erst einmal mal steigen, vermutet auch Judith Meyer von der Markenberatung Brand Trust gegenüber der Branchenzeitung W&V. Gerade das mysteriöse Ende werde die Attraktivität der Marke zumindest kurzfristig erhöhen. „Wenn es Naketano geschickt anstellt, werden die Produkte zu Ikonen aufsteigen“. Allerdings: „Natürlich sind die Fans der Marke herb enttäuscht, es herrscht Unverständnis. Das höchste Gut einer Marke, das Vertrauen, wurde erschüttert.“

Auch in den sozialen Medien. Hier hagelt es Kommentare wie: „Das könnt ihr doch nicht machen!!! Woher soll ich dann so tolle Pullis bekommen!“ Oder: „Die Leute lieben eure kuschligen Pullis, da könnt ihr doch nicht einfach aufhören.“ Manche hoffen auf Wertsteigerungen ihrer Naketano-Stücke, weil sie seltener werden: „Heißt das, ich kann diesen dämlichen Kinderpulli also bald für 600 € verkaufen?“

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