Die Erfolgsgeschichte von Alexander Stein begann mit einer Schnapsidee. Wacholderschnaps, um genau zu sein. Stein war damals Manager bei Nokia in den USA - und auf der Suche nach einer neuen Aufgabe. Was er fand, war eine Legende, die ihn nach 19 Jahren zurück nach Deutschland brachte: ein Rezept für Gin, hergestellt nicht irgendwo, sondern im Schwarzwald.

Ausgerechnet hierhin soll es der Legende nach in den Fünfzigerjahren den Royal Air Force Offizier Montgomery Collins verschlagen haben. Collins wurde 1945 nach Berlin versetzt. In seiner Freizeit half er beim Wiederaufbau des Zoos und übernahm die Patenschaft für einen Affen. Nach Ende seiner Dienstzeit zog er in den Schwarzwald. Er wollte Uhrmacher werden - ohne Erfolg. Stattdessen eröffnete er den Gasthof "Zum wilden Affen". Einzig das britische Nationalgetränk fehlte. Also begann Collins, Gin mit Zutaten aus der Region zu brennen.

Gin und Schwarzwald - eine Verbindung, die auch Stein fasziniert. Seit 2008 ist er Chef des Unternehmens Black Forest Distillers mit Sitz in Loßburg-Betzweiler im Nordschwarzwald. Aus dem Mythos um Collins hat er ein Geschäft gemacht.

Stein verkauft nicht nur Gin, er wirbt auch geschickt mit der Region. Damit ist er nicht allein. Die Breisgaumilch aus Freiburg benannte sich 2010 in Schwarzwaldmilch um. Ein Bollenhut löste die stilisierte Kuhglocke als Markenzeichen ab. Die Peterstaler Mineralquellen GmbH taufte eines ihrer Wasser "Black Forest" und wirbt mit dem Spruch "Deutschlands kochsalzärmstes Mineralwasser aus dem Schwarzwald". Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Auf Firmenbildern inszeniert sich Alexander Stein als englischer Gentleman mit Jacket und Einstecktuch - der aber auch die Gummistiefel anzieht, wenn er seine Brennerei besucht. Der 42-Jährige hat dem Wacholdergeist des Offiziers neues Leben eingehaucht, in braune Apothekerflaschen gefüllt und mit einem Etikett im Stil einer Briefmarke versehen. Darauf abgebildet: ein Affe. Der Name: Monkey 47. Ein Verweis auf Collins Paten-Tier und die Zahl der Botanicals, der Zutaten, die dem Gin sein Aroma verleihen.

Die Flaschen tragen den Zusatz Schwarzwald Dry Gin. "Schwarzwald, nicht black forest", betont Stein. Sein Traum war es, seinen Gin irgendwann in London zu verkaufen. Ihn amüsierte die Vorstellung, wie ein britisches Paar sich abmüht, das Wort Schwarzwald richtig auszusprechen. Tatsächlich schaffte sein Affe den Sprung nach London. Bei der International Wine and Spirit Competition wurde er 2011 bei einer Blindverkostung zum besten Gin der Welt gekürt.

In Zahlen ausgedrückt liest sich das so: Brachte Steins Unternehmen im Jahr 2010 erst 5000 Flaschen auf den Markt, waren es 2013 bereites 150.000. Inzwischen nennt er keine Zahlen mehr, behauptet aber: "Wir könnten auch das Achtfache verkaufen." Auf den gewonnenen Preis führt Stein das nicht zurück. "Viele Firmen gewinnen Preise, deswegen ist man nicht automatisch erfolgreicher", sagt er.

Aber wie viel Schwarzwald steckt im Schwarzwald Dry Gin? Die Hauptzutat Wacholder wächst zwar auch in der Region, doch die Beeren seien für die Produktion ungeeignet. Zu wenig Sonne. Stein lässt sie aus Kroatien und der Toskana importieren. Aus dem Schwarzwald stammen Fichtensprossen, Preiselbeeren und Holunderblüten, insgesamt ein Drittel der Gin-Zutaten. Dazu rühmt sich Stein einer hauseigenen Quelle, in deren Wasser die 47 Bestandteile angesetzt werden. Gebrannt wird allerdings nicht im Nordschwarzwald, sondern in der Stählemühle in der Nähe des Bodensees, 80 Kilometer entfernt. Am Sitz in Betzweiler wird der Gin lediglich abgefüllt und verpackt.

Dabei ist der nächste Autobahnzubringer 30 Minuten entfernt, im Winter türmt sich der Schnee besonders hoch. "Kaufmännisch und logistisch ist das kompletter Unfug", räumt Stein ein. Aber ein Gin mit Wurzeln im Schwarzwald müsse natürlich dort angesiedelt sein.

Allein das Wort Schwarzwald scheint zum Kaufen zu animieren. Warum, weiß ein Mann, der davon lebt, Produkten oder Firmen unverwechselbare Namen zu geben. Werbetexter Manfred Gotta schuf Namen wie Twingo und Smart, Targobank und Evonik. "Die Firmen werben mit einer sehr positiv besetzten Klischeevorstellung", sagt er. Die Vorstellung von Reinheit und Natur schwinge mit. Der Schwarzwald habe den Vorteil, dass er keine geschützte Marke sei und trotzdem eine gewisse Exklusivität vermittle.

Gotta hat die Region immer vor Augen. Sein Unternehmen sitzt ebenfalls im Nordschwarzwald, in Forbach. Trotzdem ersinnt er lieber neue Namen. Er sieht die Gefahr, dass der Begriff inflationär verwendet wird und dadurch Faszination einbüßt. Derzeit aber profitieren Firmen, die mit dem Schwarzwald werben, von dessen Popularität.

Eine Studie des Instituts für Management und Tourismus und des Marktforschungsunternehmens GfK zeigt: Fast alle Befragten, 93 Prozent, kannten die Ferienregion. Beliebt ist sie obendrein. 80 Prozent fanden sie "sehr sympathisch" oder "eher sympathisch"". Nur Nord- und Ostsee erhielten bessere Werte.

Besonders gut verkauft sich die Marke Schwarzwald im Ausland. Als die Schweizer Organisation New7Wonders 2009 nach neuen sieben Weltwundern fahndete, landete der Schwarzwald aus einer Liste mit 440 internationalen Naturstätten unter den 28 Finalisten - und konkurrierte etwa mit dem Amazonas und dem Grand Canyon.

Stein will bei seinem Gin noch nachlegen. Er baut in der Nähe von Betzweiler eine Destillerie. Damit der Gin, nicht nur dem Namen nach made in Schwarzwald ist.

Vom Schinken über den Bollenhut bis zur Kuckucksuhr

Tourismus Nicht nur Unternehmen werben für ihre Produkte mit der Marke Schwarzwald. Auf der Internetseite von "Schwarzwald Tourismus" überschlagen sich die Autoren geradezu: " Wer ihn kennt, weiß um seine Wirkung: Ursprünglich, kontrastreich, entspannend, herausfordernd sind die Landschaft, die Menschen, das Angebot herzerfrischend, echt das Erlebnis, das Sie hier erwartet." Dazu kommen allerhand Details, die es in der 11.100 Quadratkilometer großen Region zu entdecken gibt: "Schwarzwaldmädel, Schwarzwaldhaus, Schwarzwälder Kirschtorte, Schwarzwälder Schinken, Bollenhut oder Kuckucksuhren - in aller Welt sind sie Sinnbild für einen Bilderbuchurlaub in Deutschlands schönster Genießer-Ecke." Die Marke Schwarzwald ist also auch urlaubsreif.