Modeindustrie Interview mit Achim Berg über die Krise in der Bekleidungsindustrie

Ulm / Caroline Strang 30.05.2017

Gerry Weber und Esprit haben sich nach deutlichen Verlusten Sparkurse verordnet, für andere Modefirmen kommt es noch heftiger. So hat Roeckl, eine Münchner Traditions-Handschuhmarke, vor einigen Wochen Insolvenz angemeldet, davor waren es René Lezard und die ehemalige Escada-Tochterfirma Laurèl. Warum geht es vielen Modeunternehmen schlecht und was ist dagegen zu tun? Achim Berg, Experte beim Beratungsunternehmen McKinsey, hat sich ausführlich mit dem Markt beschäftigt.

Wie sehen Sie die Lage in der
deutschen Modebranche?

Achim Berg: Zuerst einmal: Die Modebranche ist eine sehr erfolgsverwöhnte Branche, die früher viel Geld verdient hat und stark gewachsen ist. Das gilt für die vergangenen zehn Jahre nicht mehr, das Wachstum der Branche war flach. Die hohe Profitabilität beginnt zu sinken. Gleichzeitig haben wir sehr viele Unternehmen am Markt und nicht alle sind den Herausforderungen gewachsen.

Droht ein „schneller Tod“ für die Branche, wie einige Medien schon vor Jahren voraussagten?
Daran glaube ich nicht. Deutschland ist ein sehr großer Markt, je nach Zählung der zweit- oder drittgrößte Markt Europas. Allerdings gibt es nur wenige deutsche Unternehmen, die es geschafft haben, im Ausland wirklich relevant zu sein. Gleichzeitig war Deutschland in den vergangenen Jahren sehr attraktiv für ausländische Marken. Wer von außen kommt und hierzulande erfolgreich ist, ist das immer auf Kosten einer anderen Marke. Für die, die es nicht schaffen, im Ausland zu wachsen und gleichzeitig im Heimatmarkt angegriffen werden, wird es natürlich schwierig. Aber der schnelle Tod droht nicht. Das ist vielleicht eine gute Schlagzeile, mehr nicht.

Ist das Kundenverhalten auch eine zunehmende Herausforderung?
Ja. Die Kunden verändern ihr Einkaufsverhalten. Sie sind wähle­rischer, weil sie schon einen vollen Schrank haben. Eigentlich muss man ja gar nicht mehr kaufen, nur hin und wieder das ein oder andere Kleidungsstück ersetzen. Andererseits informieren sie sich weitaus mehr im Internet. 15 bis 20 Prozent des Branchenumsatzes laufen schon über das Internet. Ein Viertel der Kunden benutzt selbst im Laden während des Einkaufs das Smartphone und informiert sich. Das Umfeld ist also eigentlich relativ stabil, aber der Kunde hat sich verändert.

Spielen auch Themen wie nachhaltige und faire Produktion eine Rolle?
Beide Themen sind relevant, aber nicht so prägend für die Einkaufs­entscheidung, wie wir gerne glauben würden. Wir sehen nach wie vor, dass die erfolgreichsten Unternehmen die Fast-Fashion-Formate sind, also die Ketten, die meist preisgünstig viele Kollektionen im Jahr anbieten. Auch sie sind sensibler geworden, was die Produktionsbedingungen anbelangt, sie haben ihre Hausaufgaben gemacht. Man spricht mehr über Nachhaltigkeit, als dass sich das bei der Entscheidung an der Kasse auswirkt.

Wie wirkt sich dieser Fast-Fa­shion-Trend aus, der Zwang, viele Kollektionen im Jahr anzubieten?
Für kleinere Mittelständler ist es schwierig mitzuhalten. Früher gab es bei den großen Unternehmen vielleicht vier oder sechs Kollektionen pro Jahr, heute sind es auch mal zehn oder zwölf. Wer an diesem Rennen teilnimmt, muss mit höheren Kosten rechnen. Das kann den ein oder anderen schon aus der Bahn werfen.

Haben viele Modeunternehmen beim Thema Digitalisierung den
Anschluss verpasst?
Absolut. Da geht es inzwischen auch wirklich um Digitalisierung und schon lange nicht mehr einfach um E-Commerce, also den Verkauf im Internet. Digitalisierung bedeutet, dass die komplette Wertschöpfungskette unter digitalen Vorzeichen betrachtet wird. Das ist wichtig bei der Produktentwicklung, aber auch beim Marketing. Wenn ein Unternehmen seinen Facebook- oder Instagram-Account nicht sehr aktiv managt, fällt es für Kunden schnell aus dem Kreis der relevanten Anbieter heraus.

Die Kundenfrequenz in den Innenstädten nimmt ab, trotzdem eröffnen viele Unternehmen weiterhin neue Filialen. Ist das sinnvoll?
Deutschland hat extrem viel Handelsfläche, gerade im Bereich Bekleidung. Die Flächen lohnen sich oft nicht mehr. Wir werden eine deutliche Reduzierung der Handelsflächen erleben, die Angebote werden sich nach Größe der Städte und Attraktivität der Lagen verändern.

Leiden eigentlich vor allem kleine Unternehmen unter Problemen?
Die haben es sicherlich noch schwerer. Außer sie haben sich erfolgreich in einer Nische mit einem klaren Profil positioniert mit einer klaren Kundengruppe. Es gibt viele kleine Unternehmen, denen es sehr gut geht und die es geschafft haben. Es gibt aber auch viele, die versuchen, mit den großen mitzuschwimmen oder gegen sie anzukämpfen und am Ende des Tages den Digitaltrend verschlafen. Da ist die Marke dann häufig nicht mehr so frisch und relevant, wie sie war. Sie sind die Verlierer.

Was müssen Unternehmen
überhaupt grundsätzlich tun, um
erfolgreich zu sein?
Sie müssen klar festlegen, wer sie sind, für wen sie produzieren und wofür die Marke stehen soll. Das ist grundlegend. Wichtig ist darüber hinaus, dies in einem angemessenen Maß an guten und relevanten Produkten in einem guten Rhythmus zu kommunizieren. Und das dann über die wichtigen Kanäle zu verbreiten – über den Handel und über das Internet. Der Kunde will größstmögliche Auswahl und perfekten Service. Es geht also um maximale Kundenorientierung, richtige Produkte und man muss das alles auf einer vernünftige Kostenbasis schaffen. Gerade letzteres ist schwierig.

Strategischer Berater für Unternehmen

Zur Person Achim Berg ist Senior Partner im Frankfurter Büro von McKinsey & Company und Leiter der globalen „Apparel, Fashion & Luxury Group“. Er arbeitet seit 2000 bei McKinsey. Berg berät Industrie- und Handelsunternehmen aus dem Bekleidungs- und Luxusgütersegment vornehmlich zu Fragen der strategischen Ausrichtung. Er machte eine Ausbildung zum Bankkaufmann und nach einem Wirtschaftswissenschaftsstudium promoviert. 

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