Strategie "Aufstrebendste Kulturstadt"

© Foto: Achim Köpf, Marc Weigert, Grafik: Heidi Brenner
Schwäbisch Hall / MARCUS HAAS 14.11.2014
Quantitatives und qualitatives Wachstum fördern, lautet ein zentrales Ziel im Stadtleitbild 2025. Diesem soll eine neue Markenstrategie dienen, die in der vergangenen Gemeinderatssitzung vorgestellt wurde.

Wie kann die Stadt Schwäbisch Hall sich so begehrlich positionieren, damit sie Wachstum generiert? So lautet die Ausgangsfrage, die das Projektziel auf dem Weg zur Marke deutlich macht. Christoph Hack gibt die Antwort im Gemeinderat: "Die aufstrebendste Kulturstadt für die Region der Weltmarktführer", nennt der Markenberater des Unternehmens Band Trust die Positionierung der Stadt Schwäbisch Hall. Das Unternehmen begleitet den Markenstrategie-Prozess der Stadt Schwäbisch Hall fachlich.

Der Vorschlag des Markenberaters ist das Ergebnis der Arbeit vieler beteiligter Akteure. "Wir waren und sind dazu mit der Bausparkasse im Gespräch. Die hat bereits eine Marke, die Stadt Schwäbisch Hall noch nicht. Um uns gegenseitig zu stärken, braucht es auch einen Blick auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede und den nächsten Schritt, die Entwicklung einer klaren Positionierung beziehungsweise Markenstrategie", erklärt Bettina Wilhelm den Ausgangspunkt. Die Erste Bürgermeisterin nennt ganztägige Workshops mit Gemeinderäten und Vertretern von Unternehmen sowie Institutionen des gesellschaftlichen Lebens. Ergebnisse dieser rund 20-köpfigen Arbeitsgruppe wurden durch Erkenntnisse aus Experteninterviews ergänzt.

Hinter dem Begriff Marke verberge sich nichts anderes als der gute Ruf, erläutert Hack und beschreibt den markenstrategischen Prozess in vier Schritten. Es werden Fragen beantwortet wie: Was hat die Stadt so erfolgreich gemacht? Was zeichnet sie aus? Wie nehmen die Bürger sie wahr? Welche Trends gibt es? Wofür soll die Stadt stehen? Was sind wesentliche Inhalte? "Es geht darum, begehrlicher zu werden", sagt der Markenberater. In einem Verdichtungsprozess von Spitzenleistungen der Stadt haben sich sieben Markenkernwerte (siehe Info) und vier markenstrategische Prinzipien herauskristallisiert. Durch Umsetzung der Markenstrategie werde die Zukunftsfähigkeit der Stadt erhöht, um das Wachstumsziel von mindestens 40.000 Bürgern bis 2025 zu erreichen, nennt Hack ein Beispiel für den Nutzwert. Nun gehe es erst richtig los, indem Bürger, weitere Unternehmen und Multiplikatoren gewonnen werden, um diese Inhalte mit Leben zu füllen, in den nächsten fünf bis zehn Jahren weiterzuentwickeln.

Wie schaut die Umsetzung aus? Wilhelm veranschaulicht markenstrategische Prinzipien am Beispiel Weihnachtsmarkt, die Handlungslinien für die Umsetzung in vielen Bereichen sein könnten. Es gebe kein Plastik, sondern natürliches Grün und ein anspruchsvolles Bühnen- und Rahmenprogramm sowie parallel Ausstellungen, verdeutlicht sie beispielsweise das Kulturgeistprinzip. Hall hat Charme und ist attraktiv, stehe für das Vorne-Prinzip. Anspruch: den Markt noch attraktiver machen. Und auf das Weltmarktführerprinzip bezogen, könne noch mehr Internationales auf dem Markt spürbar werden. Wilhelm sieht dabei künftig Markenbotschafter, die entsprechend geschult werden und in ihrem Fachbereich Verantwortung für die Umsetzung eines Themas übernehmen, somit das Profil der Kulturstadt weiter schärfen.

Die sieben Markenkernwerte der Stadt aus den Workshops

Ästhetisch Die Stadt Schwäbisch Hall ist rundum schön, ihre Bauwerke bilden ein harmonisches Stadtbild.

Gemeinschaftlich Das Zusammenleben in der Stadt Schwäbisch Hall ist durch einen starken Gemeinschaftssinn geprägt. Die Stadt hält dabei wie eine Familie zusammen. Die Bürger der Stadt helfen und unterstützen sich gegenseitig.

Solide Die Stadt besteht seit fast 900 Jahren, wirtschaftet seither stark und bodenständig und ist somit ein verlässlicher Partner für die Zukunft.

Hohenlohisch Die Stadt ist selbstbewusst und stolz auf ihre Heimat und deren besondere Leistungen.

Weltoffen In der Stadt leben Menschen aus der ganzen Welt, so dass ein kultureller Austausch stattfindet, der den Blick über den Tellerrand ermöglicht.

Bildend Die Stadt ermöglicht mit ihren Bildungseinrichtungen jedem Bürger lebenlanges Lernen und das Gelernte anzuwenden, um das Beste aus sich zu machen.

Vorne Bürger und Unternehmen der Stadt sind ehrgeizig und wollen dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus sein.

CUS