Seit 16 Tagen ist Ramadan. Für einen Großteil der schätzungsweise fünf Millionen Muslime in Deutschland – etwa 800.000 sind es in Baden-Württemberg – ticken die Uhren noch bis zum 4. Juni anders. Dann ist Zuckerfest. Solange gilt es, während es hell ist, auf Essen, Trinken, Rauchen und anderweitige Vergnüglichkeiten zu verzichten, bis dann nach Son­nen­untergang das Fasten gebrochen werden darf. Seit Jahren steigen im Fastenmonat die Umsätze im Einzelhandel. In islamischen Ländern um etwa 40 Prozent. Bekleidung und Haushaltswaren sind dann besonders beliebt. In der Region profitiert vor allem der Lebensmittelsektor von der Kauflust der Fastenden, allen voran die Ethno-Supermärkte.

Die beiden Mitarbeiter des türkischen Supermarkts City-Center im Crailsheimer Stadtviertel Roßfeld, treten deshalb ihre tägliche Fahrt zum Großhändler nach Stuttgart früher an als sonst. Bereits um 3 Uhr lenken sie den Lkw auf den Frischemarkt. Im Ramadan herrscht dort großer Andrang. Nur wer früh kommt, erhält die beste Ware. „Unser Obst und Gemüse hat nicht schon tagelang im Kühlhaus gelegen. Es ist frisch. Das wissen unsere Kunden und sie erwarten es auch“, erklärt Mustafa Koc, Geschäftsführer des Supermarkts, und ergänzt: „Meine Einkäufer testen jede Sorte auf Qualität.“ Das heißt Tomaten, Paprika, Melonen aufschneiden, riechen, anschauen – nur reinbeißen geht zur Fastenzeit nicht.

Der Genuss kommt zum Ramadan am Abend

„Im Ramadan verkaufen wir gut 15 bis 20 Prozent mehr als sonst“, sagt Koc. Mehr Konsum in einer Zeit der Mäßigung und des Verzichts – passt das zusammen? „Waren Sie schon einmal hungrig einkaufen?“, fragt der Geschäftsmann schmunzelnd zurück. Psychologisch sei das eine Erklärung, warum während des Fastens tendenziell mehr im Einkaufskorb landet. Ein anderer Faktor sei, dass diese Zeit auch für Gemeinschaft und Zusammenkunft stehe. „Familien und Freunde laden sich gegenseitig ein und servieren zum gemeinsamen Fastenbrechen am Abend leckere Köstlichkeiten. Da kocht man dann schnell mal für zehn, zwölf oder mehr Personen“, erklärt Demet Hamza, eine Kundin. „Und die Gäste bringen kleine Geschenke mit. In der Regel sind es Süßigkeiten“, fügt sie an. So werden neben den Frischwaren vor allem Süßspeisen wie „Baklava“ gekauft. Aber auch Datteln, Käse, Yufka-Teig und Joghurt gehören zum typischen Ramadan-Einkauf. Damit dieser nicht zur finanziellen Belastung wird, bietet Koc spezielle Angebote. Er weiß genau, was die Kunden brauchen.

Tagsüber herrscht im Laden kaum Betrieb. Erst am späten Nachmittag drängen sich die Kunden durch die engen Verkaufsgänge. Das Ramadan-Brot, ein übergroßer Fladen mit Sesam und Schwarzkümmel, wird erst nachmittags geliefert. Es ist ein Verkaufsrenner. Auch an der Fleisch­theke machen die meisten Halt. Bei Sadan Bicer, Inhaber der angeschlossenen Metzgerei im City-Center, steigt der Umsatz derzeit sogar um 30 Prozent. „Besonders nachgefragt wird die arabische Hackfleischbratwurst ,Merguez’, die habe ich nur an Ramadan. Außerdem verkauft sich mariniertes Geflügel gut. Das geht dann am Abend schnell.“ Schließlich hätten einige der Kunden die fasten, ja ganz normale Arbeitstage.

Am boomenden Ramadan-Geschäft haben deutsche Supermärkte bisher relativ wenig Anteil. „Während große Lebensmittelketten in England oder Frankreich den Fastenmonat längst als Umsatzbringer erkannt haben, wagt sich der Einzelhandel hierzulande nur zögerlich an Ramadan-Aktionen heran. Und wenn ,Halal’-Produkte, also islamkonforme Lebensmittel, im Sortiment geführt werden, sind sie eher versteckt platziert“, weiß Julia Büch vom Marktforschungsunternehmen Mintel.

So bietet der Discounter Lidl derzeit aktionsbedingt unter der Eigenmarke „1001 delights“ Produkte wie getrocknete Tomaten, Kürbiskerne oder Fladenbrot. Die Handelskette Kaufland, die wie Lidl zur Neckarsulmer Schwarz-Gruppe gehört, traut sich seit letztem Jahr neben „den üblichen orientalischen Spezialitäten“ mit einem Ramadan-Kalender hervor. Wie beim Adventskalender stecken hinter jedem Türchen Süßigkeiten, Spielsachen oder schokolierte Datteln in der Erwachsenen-Ausgabe.

Deutsche Händler haben Angst vor einem „Shitstorm“

Bei der Einführung des Produkts musste Kaufland allerdings Kritik einstecken von Kunden, die für den Islam hier selbst im Einkaufsregal keinen Platz sehen. Aldi Süd bietet „anlässlich des Ramadans keine besonderen Aktionsartikel an“, führt jedoch seine „Schätze des Orients“ immer wieder im Sortiment.

Wie hoch der Umsatz durch die Kaufkraft der Muslime allgemein und speziell an Ramadan ist, dazu gibt es bislang keine brauchbaren Studien. Selcuk Eyüpoglu, Leiter Produktmanagement, von der Marketing-Beratung Ethno IQ meint: „Im Vergleich zu Ostern und Weihnachten hat der Ramadan beim deutschen Handel kaum Vermarktung erfahren. Hier fehlt es sicher an Erfahrung. So überwiegt möglicherweise die Angst, ins berühmte ,Fettnäpfchen’ zu treten.“ Auch die generelle Verunsicherung bei der Frage, ob der Islam zu Deutschland gehört oder nicht, spiegele sich im Kommerz wider. Groß sei vermutlich die Furcht vor einer negativen Reaktion auf Kampagnen, die die muslimische Zielgruppe ansprechen sollen. Am Ende bleibe die Frage zu klären, wie viel „bunte Vielfalt“ es sein darf.

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Info


800 000 Muslime leben laut Statistischem Landesamt in Baden-Württemberg und etwa 5 Millionen in der gesamten Bundesrepublik. Diese Angaben beruhen auf Schätzungen, da es für Muslime keine registrierende Instanz gibt. Wer sich zum Islam bekennt, tut das im Privaten. Beim Meldeamt fallen alle Nicht-Christen bei der Religionszugehörigkeit in die Kategorie „anders“. ela