LEITARTIKEL · DAIMLER: Inszenierte Hoffnung

KAREN EMLER 08.02.2013

Eines muss man dem Daimler-Konzern lassen: In seiner Inszenierung ist er spitze. "Wir sind Pioniere der Mobilität", "Wir sind Avantgarde" - so tönte es gestern zur Einstimmung auf die Bilanzvorlage. Das Zahlenwerk indes kam weniger glanzvoll daher. Rekord beim Absatz und Umsatz, aber das Problem der - gegenüber den Erzrivalen BMW und Audi - deutlich schlechteren Rentabilität hat der Stuttgarter Autobauer noch immer nicht im Griff. Die Aktie stieg gestern dennoch. Die Begründung ist simpel: Viele Analysten hatten noch Schlimmeres erwartet.

Dieter Zetsche, dessen Vertrag als Vorstandschef dem Vernehmen nach in wenigen Wochen um fünf Jahre verlängert werden soll, kann mit der Konzernentwicklung in seiner inzwischen siebenjährigen Amtszeit nicht zufrieden sein. Die Bussparte schreibt rote Zahlen. Die Lkw-Sparte kränkelt aufgrund nachlassender Nachfrage und Konkurrent Volvo rückt immer näher. Das Pkw-Geschäft hat zwar spürbar angezogen, aber auch die Konkurrenten legten für 2012 Rekordverkaufszahlen vor. In Stuttgart hat nur der Verkauf der Beteiligung am Luft- und Raumfahrtkonzern EADS einen Einbruch auf der Ertragsseite verhindert. Insofern mutet Zetsches Festhalten an seiner Ankündigung, bis 2020 die Nummer eins im Premiumsegment werden zu wollen, wie eine Beruhigungspille an.

Daimler steckt sich Jahr für Jahr hohe Ziele, erreicht wurden sie aber so gut wie nie. Zumindest entwarf Zetsche in diesem Jahr keine neue ambitionierte Vision, sondern sprach selbstkritisch von Verbesserungspotenzial. Wie wahr. Versäumnisse in der Modellpolitik, Qualitätsprobleme, mangelnde Effizienz in der Fertigung, schwacher Marktauftritt in China, zu wenig Kooperation bei Materialeinkauf und Entwicklung. . . die Liste der Fehler ist lang. Bis sie abgearbeitet ist, dürften noch einige Jahre ins Land gehen.

Jetzt soll wieder einmal ein Effizienzprogramm den Autokonzern auf die Erfolgsspur bringen. "Fit for Leadership" heißt die Leitlinie für den Gesamtkonzern. Darunter gibt es für die einzelnen Sparten inzwischen so viele Sparprogramme, dass es sich bald lohnen könnte, für deren Steuerung ein eigenes Vorstandsressort zu schaffen. Für die Mitarbeiter jedenfalls ist es ermüdend, immer neue und viel zu ehrgeizige Vorgaben zu erhalten. Motivation sieht anders aus.

Dennoch gibt es Hoffnung, dass Daimler die Trendwende schafft. Nach den negativen und zeitraubenden Erfahrungen als Möchtegern-Technologie-Konzern der Ära Edzard Reuters und als Welt AG der Ära Jürgen Schrempps hält Zetsche erholsam bieder an der Kernkompetenz des Daimler-Konzerns fest. Er lässt Fahrzeuge bauen, und stellt bis 2020 sogar 13 komplett neue Modelle in Aussicht. Eine solche Offensive gab es bei den Stuttgartern noch nie. Auch das Thema Kooperation mit anderen Herstellern - allen voran Ford und Renault-Nissan - baut Zetsche aus. Für den wichtigen und bisher vernachlässigten chinesischen Markt schuf er einen eigenen Vorstand. Zugutekommen wird den Stuttgartern auch, dass sie bei Antriebstechnologien auf allen Feldern unterwegs sind. Das ist teuer, aber sinnvoll angesichts der Tatsache, dass niemand weiß, was sich bis wann durchsetzt.

Neue Modellanläufe im Frühjahr und Herbst beleben traditionell das Geschäft. Vorausgesetzt, die Weltwirtschaft bricht nicht ein und verdirbt potenziellen Autokäufern die Laune, dürfte 2013 für Daimler versöhnlich enden. Das wiederum könnte den Aktienkurs beflügeln, der im Vergleich zu dem der Konkurrenz - freundlich formuliert - noch viel Luft nach oben hat. Vielleicht findet sich dann ein neuer Großaktionär, der Daimler das verschafft, was BMW und Audi längst haben: Ein stabiles Rückgrat für immer unruhigere Zeiten.