Marketing Die Marke „Trump“ ist ein Ladenhüter

Washington / Peter DeThier 02.05.2018

Fast 15 Jahre lang ist es Donald Trump gelungen, seinen  Namen in klingende Münze zu verwandeln. Ob es Trump-Wei­ne, -Steaks, -Herrenbekleidung, -Bettwäsche, -Möbel oder -Urintests waren, die den Namen „Trump“ trugen – sie spülten mehr als 200 Millionen Dollar in die Kassen des New Yorker Familienunternehmens. Mittlerweile plätschert es nur noch.

Zwei Dutzend Firmen hatten ihre Produkte mit dem Namen des Immobilienunternehmers, Fernsehstars und jetzigen 45. US-Prä­si­denten versehen. Davon sind nur noch zwei übrig geblieben, keines davon in den USA.

Dafür gibt es mehrere Ursachen. Einerseits die politischen Positionen Trumps, seine Unbeliebtheit unter der Mehrheit der Amerikaner, die persönlichen Entgleisungen und Skandale, die anscheinend kein Ende nehmen. Andererseits wirtschaftliche Überlegungen: Viele Hersteller haben allein deswegen, weil sie Trump-Produkte verkauften, auch mit anderen Produkten Umsatzeinbrüche erlitten.

„Rohe Kraft und Macht“

Die Warenhauskette Macy’s hat jahrelang Trump-Oberhemden, -Krawatten und -Manschettenknöpfe angeboten, für die Macy’s die Exklusivrechte erworben hatte. In Filialen des auf exotische Nischenprodukte spezialisierten Unternehmens Sharper Image waren Trump-Steaks zu finden. Das Fleisch stelle die „rohe Kraft und Macht“ dar, die Donald J. Trump verkörpere, hieß es in der Werbung.

Eine Website der „Trump Organisation“ hat zeitweise mit einem geradezu skurrilen Slogan geworben: Mit Trump-Urintests sei es möglich, „aus den flüssigen Abfallstoffen, die der menschliche Körper ausscheidet, Schnappschüsse eines der wichtigsten metabolischen Meßwerte zu erfassen“.

Hochkonjunktur hatten Konsumgüter mit Trumps Namen, während er der Star der erfolgreichen Fernsehserie „The Apprentice“ („Der Lehrling“) war. Als er aber nach Bekanntgabe seiner Präsidentschaftskandidatur mexikanische Einwanderer als „Vergewaltiger und Mörder“ beschimpfte, wurden die ersten langjährigen Geschäftspartner abtrünnig.

Die Beschimpfung veranlasste unter anderem Macy’s, die Lizenzvereinbarung aufzukündigen, womit gleich mehrere Trump-Produkte aus dem Handel verschwanden. Eine in Dubai ansässige Firma, die Möbel mit dem Namen im Nahen Osten verkauft hatte, sprang ab, nachdem Trump ein Einreiseverbot für Menschen aus vorwiegend muslimischen Ländern gefordert hatte.

„Das Zeug verkauft sich nicht“

Andere Konzernlenker, die dem Unternehmer und Präsidenten den Rücken gekehrt haben, geben rein wirtschaftliche Gründe an. Josh Werthaiser zum Beispiel, der Geschäftsführer des Bettwäscheherstellers Downlite. Er hatte „Trump Daunenkissen“ im Programm, stellte aber ernüchtert fest, „dass sich das Zeug einfach nicht verkaufte“.

Ähnlich ging es der Geschäftsleitung von Sharper Image. Steaks mit dem Namen des Unternehmers wurden zu Ladenhütern und nach nur zwei Monaten aus dem Sortiment entfernt.

Der Marketing-Experte Chris Miller aus Virginia glaubt zu wissen, warum das Markenimperium von über 20 auf nur zwei geschrumpft ist, nämlich eine Firma in Panama, die Trump-Bettbezüge verkauft, und ein türkisches Kaffeeunternehmen. Zum einen sei es schwierig, mit dem Namen einer umstrittenen und überwiegend unbeliebten Person Produkte zu verkaufen. „Es hängt aber auch damit zusammen, dass diese Produkte nur eine begrenzte Zielgruppe ansprachen“, sagt Miller. „Nämlich Menschen, die nicht unterscheiden können zwischen dem Image und der Illusion, reich zu sein, und tatsächlichem Wohlstand.“

Das Vermögen des Donald J. Trump

Wie groß das Vermögen von Donald J. Trump ist, ist völlig unbekannt. Er selbst hat im Jahr 2015 laut „Spiegel“ gesagt, es betrage 11 Milliarden US-Dollar. Der Journalist Tim O’Brien taxiert es in seinem Buch „Trump Nation“ auf 150 bis 250 Millionen Dollar. In der „Forbes“-Lis­te von 2017 wird es mit 3,1 Milliarden Dollar angegeben. Es wird vor allem im Konzern „Trump Organization“ gebündelt, dessen Leitung Trump 2017 offiziell abgegeben hat  

Auf sein abbröckelndes Markenimperium angesprochen sagte Trump kürzlich: „Alles nur Fake News, und diejenigen, die tatsächlich abgesprungen sind, werden mir schon bald wieder hinterherlaufen.“ dth