WM-Duell der Ausrüster: Alle melden Erfolg

Die Hälfte der Teams im Viertelfinale lief mit den drei Streifen auf, fünf der besten sieben Torjäger wie Thomas Müller, Gonzalo Higuaín und David Villa stehen in Herzogenaurach unter Vertrag. «Adidas ist der große Gewinner», sagte Hartmut Zastrow, Vorstand des Marktforschungsunternehmens Sport+Markt. «Nike hat Pech gehabt mit seinem Flaggschiff Brasilien. Die holländischen Trikots sehen super aus, aber nach der WM kauft die keiner mehr.»

Dennoch sieht sich auch Nike im Wettbewerb der großen Drei der Sportartikelindustrie als Sieger vor Adidas und Puma. «Wir sind sehr zufrieden und sind die Marke, die am meisten von der WM profitiert hat», sagte Sprecher Olaf Markhoff. Die Niederlande waren als erstes Team ins Endspiel eingezogen. Und bei den von Adidas ausgerüsteten Halbfinalisten Deutschland und Spanien tragen unter anderem Mesut Özil, Miroslav Klose oder Cesc Fabregas Schuhe des US-Konzerns.

Neun Mannschaften schickte Nike ins WM-Rennen und rangierte damit hinter Adidas (12), dem offiziellen Sponsor und Ausrüster der FIFA. Puma stellte sieben Teams, davon vier afrikanische. «Wir haben die klare Position drei gefestigt», sagte Sprecher Ulf Santjer. Vor der WM hatte das Unternehmen, das mit Uruguay im Halbfinale vertreten war, die Raubkatze im Logo durch einen Umriss des afrikanischen Kontinents ersetzt. Obwohl von den Afrikanern nur das Puma-Team Ghana die Vorrunde überstand, wertet Santjer das Turnier als Erfolg für den Schwarzen Kontinent. «Die fantastische Atmosphäre und die tolle Begeisterung haben das Image Afrikas weiter verbessert», sagte er.

Auch Adidas-Firmensprecher Jan Runau zieht nicht nur wegen der sportlichen Erfolge eine «sehr, sehr positive Bilanz». «Wir liegen bei den Verkaufszahlen in Deutschland auf dem hohen Niveau von 2006. Das hätte keiner vorhergesehen.» Fans der DFB-Elf deckten sich bislang mit mehr als 1,2 Millionen Trikots ein, seit Beginn des Turniers orderten die Händler gut 200 000 Stück nach.

Mit dem Rückenwind der WM erwartet das Unternehmen dieses Jahr einen Umsatz in der Fußballsparte von 1,5 Milliarden Euro - ein Viertel mehr als im Vergleich zum Sommermärchen vor vier Jahren. «Wir sind mit einem Marktanteil von 34 Prozent weltweit führend im Fußball», sagte Runau.

Eine Position, die auch Nike für sich deklariert. Zuletzt setzten die Amerikaner 1,7 Milliarden Dollar (rund 1,35 Milliarden Euro) im Fußball um, gemeinsam mit der Tochter Umbro etwa ebenfalls 1,5 Milliarden Euro. «Damit sind wir die Nummer Eins im Fußballbusiness», sagte Markhoff. Der Kampf um Marktanteile geht weiter: Von 2011 an wird Nike das bisherige Adidas-Team Frankreich ausstatten.

Auch im Internet wird hart um Kunden gebuhlt. Das Marktforschungsinstitut Nielsen untersuchte Blogs, Foren, Twitter und soziale Netzwerke und stellte fest, dass Nike vor der WM mehr als doppelt so viel Aufmerksamkeit wie Mitbewerber Adidas generierte.

Ein wichtiger Faktor dabei: Der aufwendige Werbefilm «Write the future», der auf Youtube knapp 19 Millionen Mal angesehen wurde - mehr als viermal so häufig wie das WM-Video von Adidas. Doch inzwischen wird im Netz häufig über einen vermeintlichen «Nike-Fluch» gespottet. Nach Cristiano Ronaldo, Ribéry und Rooney verabschiedete sich Robinho als letzter Hauptdarsteller des Dreiminüters im Viertelfinale.

Nach der Vorrunde übernahm Adidas laut Nielsen-Studie die Spitze im Internet. «Die Adidas Fußball Facebookseite hat mehr als eine Million Fans und sie veröffentlichen mehrere Male pro Tag neuen Inhalt», lobte Pete Blackshaw von Nielsen. Allerdings sorgte auch der Wirbel um den umstrittenen WM-Ball Jabulani dafür, dass Adidas im Netz das erste Gesprächsthema wurde.