Verlockungen hinter 24 Türchen

Die Süßwarenbranche hat bei Adventskalendern auch die Erwachsenen als Zielgruppe entdeckt. Verbraucherschützer prangern unfaire Preise an, der Kalender mausert sich gleichwohl zum Exportprodukt.

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Kosmetik, Tee, Erotik: Der Adventskalender ist nicht mehr nur für Kinder.  Foto: 

Kosmetik, Tee, Bier, Leckerlis für Hunde oder Erotik - all das gibt es hübsch verpackt in Adventskalendern. Fast jede Branche mischt inzwischen in diesem Geschäft mit. Und längst ist der Countdown bis Heiligabend nicht mehr reine Kindersache. Vor einer Dekade gab es lediglich eine Handvoll Kalendermodelle, inzwischen hat fast jeder namhafte Markenanbieter einen Adventskalender im Sortiment. Mit Pappaufstellern lässt sich gutes Geld verdienen.

22 Mio. verkaufte Adventskalender hat das Marktforschungsunternehmen npdgroup im vergangenen Jahr in Deutschland gezählt. Das zeigt: Das Geschäft konzentriert sich nicht mehr nur auf Kinder. "Viele Kalender werden - anders als noch vor 10 Jahren - von Erwachsenen an Erwachsene verschenkt", sagt Solveig Schneider vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie.

Produkte mit Zartbitter-Täfelchen, weißer Schokolade oder Alkoholpralinen zielen auf die Schleckermäuler unter den Älteren. Ein Trend in diesem Jahr ist der Einsatz nachhaltig produzierter Schokolade für die 24 Fächer.

Auch die Spielwarenhersteller profitieren von dem Geschäft. Schätzungen des Deutschen Verbandes der Spielwaren-Industrie aus dem Jahr 2013 zufolge verdienten sie mit 2 Mio. verkauften Adventskalendern knapp 30 Mio. EUR - immerhin rund 5 Prozent des Novemberumsatzes im Spielwaren-Einzelhandel. "Das Geschäft mit Adventskalendern hat sich in den letzten Jahren generell sehr positiv entwickelt", sagt eine Sprecherin des fränkischen Spielwarenherstellers Simba Dickie.

Als erster Spielartikler hatte Playmobil die Sparte vor knapp 20 Jahren für sich entdeckt, 2004 zog Lego nach. In diesem Jahr gibt es allein von Playmobil 6 Kalender mit unterschiedlichen Themen. Die Entwicklung nehme in etwa 2 bis 3 Jahre in Anspruch, heißt es beiSimba Dickie. Die Eltern greifen gern bei Spielwaren-Exemplaren zu, denn Süßigkeiten gibt es in der Weihnachtszeit für Kinder meist mehr als genug.

"Die Adventskalender sind sicherlich so erfolgreich, weil hinter den 24 Türchen ein hoher Spielwert steckt", sagt Playmobil-Sprecherin Anna Ermann. Da Kinder mit dem Inhalt auch über Weihnachten hinaus spielen könnten, seien Spielwaren-Kalender auch nachhaltig.

Die Kalender sind nicht nur in Deutschland ein Erfolgsmodell, sondern werden auch zum Export-Schlager. Simba Dickie etwa vertreibt Exemplare in Großbritannien und Frankreich, Playmobil-Kalender sind in Spanien und den Beneluxstaaten oder Australien, Hongkong und Singapur zu haben. "Das Thema entwickelt sich sehr überraschend international, da in diesen Ländern die Tradition eines Adventskalenders nicht existiert."

Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg kritisiert das Geschäft: "Das Prinzip ist, dass Produkte, die man das ganze Jahr über kaufen kann, zum doppelten Preis verkauft werden", sagt er. Bei einem Test von Süßwaren-Kalendern aus dem Jahr 2013 kam heraus, dass diese bis zu viermal so teuer gewesen seien wie die einzelnen Süßwaren im Grundpreis. Verpackungsexperten hielten damals einen Zuschlag für das Drumherum von 2 EUR im Rahmen, in der Realität waren es aber meist rund 10 EUR extra. "Da hat sich seitdem nicht viel getan. Aber die Konsumenten sind an Weihnachten eben eher bereit, mehr auszugeben. Das wird natürlich kräftig ausgenutzt", betont Valet.

Der Grundpreisvergleich sei irreführend, kritisiert dagegen der Verband der Süßwarenindustrie. Ein Adventskalender oder der Nikolaus aus Schokolade könnten bei ihrem Herstellungsaufwand nicht mit dem Preis einer Tafel Schokolade verglichen werden.

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