Premiumqualität verkauft sich schlecht

Die deutschen TV-Hersteller setzen auf Premiumqualität. Doch auch in dieser Nische können sie kaum noch Geld verdienen. Der Grund: Unter den Fernsehgeräte-Herstellern tobt ein harter Preiskampf.

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Ein Blick in die Flachbildschirm-Produktion von Loewe: Das börsennotierte Unternehmen aus Oberfranken macht hohe Verluste. Foto: Loewe

Der Fernseher ist aus deutschen Wohnzimmern nicht wegzudenken. Und lange Zeit wurde das Gerät auch vor allem von deutschen Herstellern gebaut. Doch ob Telefunken, Saba, Grundig oder Nordmende - viele Marken gibt es längst nicht mehr. Die übermächtige Konkurrenz aus Asien hat viele Hersteller in die Knie gezwungen. Die verbliebenen wie Loewe und Metz kämpfen mit fallenden Preisen und hohen Kosten. Mit edlen und teuren Geräten präsentieren sie sich als Oberklassehersteller. Doch diese Nischen-Strategie ist nicht ohne Risiko. Loewe etwa schreibt herbe Verluste.

Dabei waren die Loewe-Manager im ersten Halbjahr noch zuversichtlich. Inzwischen jedoch hat die Eurokrise die Hoffnungen auf ein Umsatzplus zunichtegemacht: Im dritten Quartal brachen die Erlöse um 30 Prozent ein, die Verluste weiteten sich auf 7,7 Mio. EUR aus. Zudem muss der Konzern den Abgang von Vorstandschef Oliver Seidl verkraften, dem nun der bisherige Geschäftsführer des Waagenherstellers Bizerba, Matthias Harsch, folgt.

Der neue Chef muss vieles leisten, etwa die Geschäfte im Ausland auf Touren bringen. Doch der Markt schrumpft wegen der Rezession in vielen europäischen Ländern, mittlerweile auch in Deutschland - Loewes wichtigstem Land. Hinzu kommen auch hausgemachte Probleme. Zu lange hielten die Oberfranken dem Röhrenfernseher die Treue, verpassten den Siegeszug der flachen LCD- oder Plasma-Fernseher.

Diese Geräte kommen aus Asien von Riesen wie Samsung oder Panasonic viel günstiger und in großen Mengen produziert. Die Schlacht um immer niedrigere Preise, die sich diese Konzerne liefern, können die kleinen deutschen Firmen kaum aufnehmen. "Wenn Sie auf Preiskampf setzen, haben Sie schon verloren, denn es gibt immer einen in Asien, der billiger ist", erläutert Metz-Pressesprecher Thomas Hey.

Das Familienunternehmen aus Zirndorf bei Nürnberg baut stattdessen auf Vertrauen, Verlässlichkeit, vorausschauende und ausgereifte Technik sowie zeitloses Design. Der Kunde soll ein Rundum-sorglos-Paket erhalten, das neben intensiver Beratung auch Lieferung, Installation sowie etwaige Reparaturen oder Nachrüstungen beinhaltet. "Wir vertreiben unsere Produkte ausschließlich über den Fachhandel", schildert Geschäftsführer Norbert Kotzbauer.

Angst, dass seine Zielgruppe in Zeiten der Geiz-ist-geil-Mentalität zunehmend kleiner wird, hat Kotzbauer nicht. "Wir sind überzeugt, dass Werte wie Qualität und Service auch zukünftig Werte sind." Metz versuche gar nicht erst, den Massenmarkt anzusprechen. In dieser Nischenstrategie sieht Kotzbauer "Fluch und Segen zugleich".

Auch der dritte noch in Deutschland produzierende Fernsehhersteller setzt auf die Premiumstrategie. "Wir müssen wirklich mit Leistung überzeugen, weil wir das im Niedrigpreissektor gar nicht machen könnten", schildert Hermann Dresen von Technisat. Der Satellitenspezialist aus der Vulkaneifel ist erst 1998 in das Geschäft mit Fernsehern eingestiegen.

Allen TV-Herstellern gemeinsam ist, dass sie unter enormen Preisdruck stehen. "Momentan verdient eigentlich niemand mehr Geld", berichtet ein Branchenkenner. Roland Stehle vom Branchenverband GFU ergänzt: "Was den deutschen Herstellern hilft, ist die Marktnähe, wodurch sie die Kundenwünsche besser kennen."

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