Moral am Supermarktregal

Vom Umsatz mit Mineralwasser werden Brunnen in Äthiopien gebohrt und der Bierkauf soll Regenwald retten: Immer mehr Unternehmen entdecken, dass sie mit ihrem Produkt auch gute Taten verkaufen können.

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Viele Konsumenten wollen beim Einkaufen ihr Gewissen beruhigen. Foto: dpa

Manche Windeln können mehr, als den Po eines Kindes einzupacken. Eine Pampers-Packung finanziere eine lebensrettende Impfdosis in Entwicklungsländern, verspricht das Unternehmen. "Das weckt Empfindungen bei den Müttern und Vätern, weil sie sich auch sorgen, dass ihr eigenes Baby krank wird", meint Konsumpsychologe Jens Lönneker.

Sozial- und Öko-Marketing ist auf dem Vormarsch. Es gibt klimaneutrale Flüge, eine Ökostrom-Bahncard sowie Fischstäbchen, die den Fischbestand retten sollen. Die freiwillige Verantwortung der Unternehmen, gerne auch Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit genannt, könne "zu einem entscheidenden Imagefaktor und damit zum Treiber wirtschaftlichen Erfolgs werden", meint Dietmar Pech-Lopatta von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Einen beseren Ruf bringe aber nur ein glaubwürdiges Engagement.

Viele Studien zeigen, dass es die Verbraucher sind, die von den Unternehmen solches Engagement einfordern. "Bio" reiche heute nicht mehr aus, ermittelte eine Kommunikationsanalyse der Zeitschrift "Brigitte". Wer sich beim Einkaufen etwas Gutes tut, will auch anderen helfen. Mehr als die Hälfte der befragten Frauen bevorzugten Marken, die sich glaubwürdig in sozialen Projekten engagieren.

Den Wunsch, das Gewissen zu beruhigen, greifen viele Hersteller auf. Der Eisproduzent Häagen Dazs startete eine Kampagne für Bienen, die Krombacher Brauerei unterstützt den Regenwald und der Mineralwasserhersteller Volvic baut Brunnen in Äthiopien. Die Zahl der Investmentfonds, die in nachhaltige Produkte investieren, nimmt zu, Ethikbanken gewinnen neue Kunden.

"Wir sehen, dass die Verbraucher zunehmend fragen: Was steht hinter den Produkten? Was verursache ich durch den Kauf eines Produkts?", sagt Trendforscher Marco Atzberger vom EHI Retail Institute.

Das gelte auch umgekehrt: Als öffentlich geworden sei, dass Fußbälle von Kindern in Pakistan gefertigt wurden, habe dies zu einer Kaufverweigerung geführt.

Ob die Kunden für die vermeintlich moralischeren Produkte aber auch mehr Geld zahlen wollen, ist noch ungeklärt. So sagt zwar jeder fünfte Konsument in Deutschland, dass er bei Nahrungsmitteln lieber Bio-Produkte kaufe. Tatsächlich liegt der Anteil an den Ausgaben für Lebensmittel und Getränke aber lediglich bei 3,1 Prozent, wie die GfK herausfand.

"Konsumenten sind genauso häufig oder genauso selten Ego-Säue wie Unternehmen", meint Konsumpsychologe Lönneker. Wenn man potenziellen Kunden allerdings ein Spektrum ähnlicher Dinge anbiete, biete das Gut-Sein einen zusätzlichen Kaufanreiz. Mittlerweile gehöre es zum guten Ton zu sagen, dass man sich durch den Einkauf engagiere, meint Rolf Buschmann von der Verbraucherzentrale NRW. Für viele Menschen sei es hilfreicher, wenn verlässliche Label wie das Fair-Trade-Siegel dabei eine Vorauswahl träfen. Denn die Einzelinitiativen der Unternehmen ließen sich kaum nachprüfen.

Die Verbraucherorganisation Foodwatch sieht die unternehmerischen Sozialkampagnen grundsätzlich positiv, schließlich helfe das Geld meist wirklich. Doch sei es problematisch, wenn das Engagement an den Absatz gekoppelt werde. "Das ist dann kein Engagement um des Engagements willen, sondern Marketing", meint Foodwatch-Sprecher Martin Rücker. Richtig schwierig werde es, wenn die Aktivitäten eingesetzt würden, um von der eigenen Verantwortung abzulenken.

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