Wir kaufen, also sind wir

Verkauf ist Manipulation. Ob Käse im Supermarkt, Hosen in Modegeschäften oder Hotelzimmer im Internet: Der Handelsexperte Prof. Alexander Hennig weiß, wie getrickst wird - und wie man sich dagegen wehrt.

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1 von 2 Der Verbraucher als Herdentier: Bei der Eröffnung des Apple-Stores in Sindelfingen im September des vergangenen Jahres stand das Verkaufspersonal klatschend Spalier für die Kunden. Foto: dpa

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Der Soziologe Zygmunt Bauman hat geschrieben "Ich shoppe, also bin ich". Definieren wir uns wirklich übers Einkaufen?

ALEXANDER HENNIG: Ja, das würde ich so unterschreiben. Konsum ist dazu da, Bedürfnisse zu befriedigen. Dabei werden Charakter und Einstellungen sichtbar. Nicht nur, aber auch im Konsum zeigen wir, dass wir als Mensch existieren.

Spielen Glücksgefühle eine Rolle?

HENNIG: Ja. Sie sind umso intensiver, je stärker und länger wir uns etwas gewünscht haben und umso schwieriger es war, dies zu bekommen. Deswegen sind lange geplante Käufe den Spontankäufen auch vorzuziehen. Es ist aber immer schön, sich zu belohnen.

Kaufen wir das, was wir wollen? Oder bestimmen das andere?

HENNIG: Das ist umstritten. Manche Experten denken, dass uns Bedürfnisse aufgezwungen werden und wir gleichsam ferngesteuert kaufen. Andere glauben an souveräne Konsumenten. Ich glaube, die Wahrheit liegt dazwischen.

Wie suchen wir unsere nichtalltäglichen Produkte aus?

HENNIG: Wir kaufen oft im Herdentrieb. Es gibt den sozialen und den demonstrativen Konsum. Beim sozialen wollen wir zeigen, dass wir dazu gehören. Schon Grundschulkinder wollen meist alle einen Ranzen der gleichen Marke. Im Sportverein zeigen wir uns alle mit Marken-Badminton-Schlager und nicht einem No-Name-Produkt. Beim demonstrativen Konsum wollen wir dagegen unseren Nachbarn, Kollegen oder Partner etwa mit einem Sportwagen beeindrucken.

Was ist das iPhone? Es sieht immer gleich aus und wird millionenfach gekauft.

HENNIG: Viele Menschen haben das gleiche Smartphone, es bringt uns also in eine Gruppe. Gruppen waren früher in der Steinzeit überlebenswichtig, das steckt immer noch in uns. Dennoch lässt sich das Gerät durch Klingeltöne und Bildschirmhintergründe individualisieren. Außerdem ist es hochangesehen.

Wie reagieren Hersteller darauf?

HENNIG: Indem sie versuchen, individuelle Produkte industriell herzustellen. Also begehrte Produkte möglichst billig zu fertigen. Es gibt Anbieter von maßgeschneiderten Anzügen, die diese von Maschinen fertigen lassen.

Es soll einen Zusammenhang zwischen Unsicherheit und dem Kauf teurer Markenware geben.

HENNIG: Der ist nachgewiesen. Hoher Preis wird bei Unsicherheit mit ,besser in Verbindung gebracht. Die Eigenmarken der Händler spielen im Lebensmittelbereich eine große Rolle, außer bei Babynahrung. Da wissen Eltern genau, was sie für ihr Baby wollen: Nur das Beste, kein Risiko eingehen, und dann greifen sie zu Hipp und Alete.

Die Verkäufer rüsten auf.

HENNIG: Stimmt, die Marketinginstrumente werden immer besser. Auch in Supermärkten wird getrickst. Da gibt es glänzende Böden, durch die wir verunsichert sind. Wir laufen langsamer und kaufen mehr ein. Rote Preisschilder signalisieren günstige Preise, die es vielleicht gar nicht gibt. Unsere Sinne werden verführt. In den USA lassen Verpackungen Duftmoleküle entströmen, wenn sie angefasst werden.

Gehören Rabatte zu den Tricks?

HENNIG: Preise, die sich stark reduziert haben, werden oft nicht hinterfragt. Vielleicht hat den Ausgangspreis aber nie jemand bezahlt. Wir freuen uns, wenn es anscheinend stark reduzierte Ware gibt. ,Sale setzt uns gleichzeitig aber auch unter Druck. Die Produkte gibt es nur gewisse Zeit und nur so lange der Vorrat reicht. Schnell zuschlagen, bevor es jemand anderes tut.

Unterscheidet sich der Verkauf im Internet davon?

HENNIG: Auch Online werden Waren künstlich verknappt. Da gibt es plötzlich nur noch zwei Hotelzimmer zu einem bestimmten Termin oder nur noch drei Exemplare eines bestimmten Buches. Auf Internetseiten tauchen plötzlich Produkte auf, die man sich zuvor auf einer anderen Seite angesehen hat. Kundenempfehlungen sind wichtig, werden aber nicht selten gefälscht.

In Modegeschäften wird oft der Gürtel nach dem Kauf des Anzugs angeboten und nie andersherum.

HENNIG: Wir nehmen Preise immer relativ wahr. Nach dem teureren Anzug wirkt der Gürtel wie ein Schnäppchen, auch wenn er in Wirklichkeit überteuert ist. Bei zwei Produkten greift der Verbraucher gerne das günstigere; stellt der Händler ein noch teureres drittes Produkt dazu, wird nun das mittlere Produkt attraktiver.

Sind solche Tricks nicht längst bekannt?

HENNIG: Aber das nützt nicht unbedingt was. Aus den USA ist die Geschichte von zwei Schneidern überliefert. Der eine spielte den Schwerhörigen. Wenn Kunden ihre Anzüge abholten, fragte der scheinbar Schwerhörige immer den anderen nach dem Preis, verlangte aber nur die Hälfte von dem, was dieser ihm zubrüllte. Die Kunden waren glücklich, auch wenn der halbierte Preis immer noch zu hoch lag. Wir lassen uns leicht beeinflussen.

Wie kann man sich wehren?

HENNIG: In dem man sich zunächst einbremst und kritisch überlegt: ,Brauche ich das wirklich?". Den Rabatt von 20 Prozent in Euro umzurechnen hilft auch oft. Verbraucher schätzen die Ersparnis meist viel höher ein. Dies gilt vor allem für Kundenkarten. Kaum jemand rechnet aus, wieviel das eigentlich bringt.

Kostenlose Käsestücke in Supermärkten lassen uns doch auch zugreifen?

HENNIG: Genau. Das Glas Sekt oder der Espresso in der Boutique lassen unbewusst das Gefühl entstehen, etwas entgegnen zu müssen: also zu kaufen. Kleine Geschenke sollte man lieber ablehnen, wenn man sich durch die Käseprobier-Ecke im Supermarkt unter Druck gesetzt fühlt, den Käse dann auch zu kaufen. Es ist auch sinnvoll in bar zu zahlen. Untersuchungen haben nachgewiesen, dass bei der Barzahlung dieselbe Region im Gehirn betroffen ist, wie wenn man sich in den Finger schneidet.

Und was hilft noch?

HENNIG: Man sollte sich bewusst sein, dass Einkaufen eine Verführung ist. Man kann sich den Reizen hingeben. Aber man sollte die Gefahren kennen, um nicht am nächsten Morgen zu denken: ,Was hab ich denn da nur gekauft?"