Nur noch Dampf

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Noch ist die Zigarette beim US-Tabakriesen Philip Morris nicht wegzudenken – aber der oberste Marlboro-Mann sieht in Deutschland bereits das nahe Aus für den Glimmstängel. „Ich glaube, dass schon bald der Zeitpunkt kommen wird, an dem wir das Ende der Zigaretten-Ära einläuten“, sagte Konzernchef André Calantzopoulos bereits im Herbst. Mit Marlboro und LM ist das Unternehmen Marktführer in der Bundesrepublik. „Damit verdienen wir unglaubliches Geld“, gibt Sprecherin Claudia Oeking zu. Dennoch sieht Philip Morris seine Zukunft nicht etwa in der E-Zigarette, sondern: im Tabakverdampfer. In diesen Tagen kommt das neue Produkt hierzulande in den Handel.

Die Tabakindustrie macht das keinesfalls freiwillig. Gesundheitsbewusste Verbraucher, Werbeverbote und höhere Tabaksteuern erschweren ihr das Geschäft. 2016 verkaufte sie nur noch 75 Milliarden Zigaretten in Deutschland – halb so viele wie 2000. „Wir sehen einen Rückgang von ein bis zwei Prozent im Jahr“, berichtet Jan Mücke, Geschäftsführer des Deutschen Zigarettenverbands.

Die E-Zigarette zieht nicht

Die mit großem Hype gestartete E-Zigarette, die aromatisierte Flüssigkeit mit oder ohne Nikotin verdampft, scheint ein Nischenprodukt zu bleiben. Mit etwa 400 Millionen Euro Jahresumsatz liegt ihr Marktanteil bei gerade mal zwei Prozent. „Viele Raucher rauchen parallel weiterhin Zigaretten“, sagt Peter Raiser, Grundsatzreferent bei der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen. Auch Philip-Morris-Sprecherin Oeking sagt: „Wir sind sicher, dass die meisten Tabak wollen.“

Konzerne wie British American Tobacco (BAT) und Japan Tobacco International (JTI) testen inzwischen ebenfalls Tabakverdampfer in mehreren Ländern. Das Prinzip des Geräts: Eine Filterzigarette mit stark gepresstem Tabak wird in einem Stift auf 300 Grad Celsius erhitzt, der Konsument atmet den Tabakdampf mit dem Nikotin ein.

Doch es gibt keinen Rauch, keinen Gestank, keine Asche mehr – und vor allem: rund 90 Prozent weniger schädliche Stoffe als bei einer klassischen Zigarette, die bei 800 Grad verbrennt. „Trotzdem sind noch potenziell krebserzeugende Stoffe vorhanden. Aber für viele Raucher, die vom Rauchen nicht loskommen, kann das eine Alternative sein“, sagt Ute Mons vom Deutschen Krebsforschungszentrum in Heidelberg.

Mit dem Tabakverdampfer will die Industrie raus aus der Schmuddelecke. „In Japan ist das Ding durch die Decke gegangen“, meint Oeking. Zweieinhalb Jahre nach dem Start liege der Marktanteil dort bereits bei zehn Prozent. Bei Tests in Berlin, Frankfurt und München sei der Verdampfer namens «iqos» auf knapp ein Prozent Marktanteil gekommen, ebenso wie in der Schweiz.

BAT ist erst vor einem halben Jahr in der japanischen Millionenstadt Sendai gestartet. Die Ergebnisse seien sehr vielversprechend, sagt Sprecherin Karin Schlömer. In einer großen Einzelhandelskette habe der BAT-Tabakverdampfer „glo“ schon sieben Prozent Marktanteil.

Bei herkömmlichen Zigaretten kassiert der Fiskus in Deutschland gut zwei Drittel des Verkaufspreises als Steuer. Trotzdem bleibe den Herstellern noch eine Gewinnspanne von mehr als 20 Prozent, ist aus Branchenkreisen zu hören. Die Zigaretten für die Tabakverdampfer sind zwar aufwendiger herzustellen und werden zum gleichen Preis wie normale Zigaretten verkauft. Aber die Steuer beträgt hier nur ein Drittel des Verkaufspreises. Das verspricht ein profitables Geschäft.

„Der Markt wird auf den Kopf gestellt“, heißt es bei Philip Morris. Jetzt beginne ein Wettbewerb der Technologien und Ideen. Die ersten E-Zigaretten kamen fast alle aus Asien, mit dem Tabakverdampfer bewegen sich die Konzerne wieder im eigenen Revier. Der Pionier wirbt für seinen Verdampfer mit dem Slogan: „Das ändert alles.“ Calantzopoulos‘ Ankündigung vom baldigen Ende der klassischen Zigarette hat für Verbandsgeschäftsführer Mücke jedoch „mehr mit Marketing zu tun“. Der Verdampfer werde das Angebot ergänzen, aber die Zigarette nicht ersetzen. „Philip Morris hat das Rad nicht neu erfunden. Es gibt viele, die da unterwegs sind.“

Die Amerikaner erwarten mit den Geräten mittelfristig einen Marktanteil von drei bis fünf Prozent weltweit. „Man muss die Strategie sehen“, erklärt Raiser. Die Konzerne hätten ein Interesse, „mit neuen Produkten neue Kunden zu gewinnen und alte zu halten“. Auch Mons sorgt sich: „Wir wollen nicht, dass neue Lifestyle-Produkte auf den Markt kommen, die Jugendliche an Tabak heranführen.“

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