60 Jahre Fernsehwerbung

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    Liesl Karlstadt und Beppo Brem am 3. November 1956 im ersten deutschen TV-Werbespot. Foto: 
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O Schreck, ein Fleck! Mit einem Waschpulver-Spot fing alles an: Vor 60 Jahren, am 3. November 1956, flimmerte im Bayerischen Rundfunk der erste Werbeblock der deutschen Fernsehgeschichte über den Bildschirm. Zunächst eröffnete Zeichen­trick-Löwe Leo den Reklamereigen, danach lief als erster Spot eine Waschmittel-Reklame: Volksschauspieler Beppo Brem und Kabarettistin Liesl Karlstadt speisen in dem Filmchen als Ehepaar in einem gediegenen Lokal. Als die Tischdecke einen Fleck abbekommt, beruhigt der Kellner die Gäste: „Dafür gibt’s doch Gott sei Dank Persil, nicht wahr, gnäd‘ge Frau?“ Zum Schluss grinst „Xaver“ in die Kamera. Seine Frau mache immer gleich ein „Trara“. Aber: „Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!“

 Außerdem liefen in dem Reklameblock Werbefilme für Nylonstrümpfe, Zigaretten, Parfüm, Hüte und Zahnpasta – ein Karies-Teufelchen wurde von einem Ritter mit Zahnbürste besiegt. Eine Hausfrau namens Renate pries die Produkte eines Backpulver-Herstellers: „Zufriedene Mienen danken es Ihnen.“

Bestaunen konnte diese ersten Spots nur, wer Zugang zu einem Fernsehgerät hatte. Das waren anfangs nur wenige, doch das Wirtschaftswunder lief auf Hochtouren, und die Deutschen hatten allmählich wieder Geld in der Tasche. Nach und nach konnten sich immer mehr Menschen einen Fernseher leisten, so dass die Bedeutung der TV-Werbung stieg – zuvor war der Verbraucher nur im Kino mit Reklame berieselt worden, während es in den USA seit 1941 TV-Spots gab. Auch im DDR-Fernsehen gab es bald Werbung: „Notizen für den Einkauf“ startete 1959 als Versuchssendung, ab 1960 legte die Reihe „Tausend Tele-Tips“ den Konsumenten heimische Erzeugnisse wie Fußcreme oder Kühlschränke ans Herz. Im Fernsehen der Bundesrepublik schlossen die Zuschauer Werbefiguren wie den munteren Hustinetten-Bär, den seriösen Versicherungsvertreter Herr Kaiser oder das cholerische HB-Männchen Bruno ins Herz.

Auch Prominente machten bald fleißig Werbung – unvergessen Franz Beckenbauers Werbefilmchen für Tütensuppe oder später Verona Feldbuschs Slogan „Da werden Sie geholfen“ und Boris Beckers schelmische Frage: „Bin ich denn schon drin?“ Heute trommeln Stars wie Barbara Schöneberger, Jürgen Klopp, Helene Fischer, Jan Josef Liefers oder Matthias Schweighöfer für Autos, Fleischsalat, Multimediageräte oder Kräuterbutter.

Seit der Einführung des Privat-TV wird das Publikum mit Reklame dauerberieselt – oft zu seinem Unmut, etwa wenn der Krimi an der spannendsten Stelle unterbrochen wird. Der Einfluss der Werbung aufs Programm ist fragwürdig: Je höher die Einschaltquote einer Sendung in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen (wegen des demografischen Wandels peilen einige Sender auch Konsumenten bis 59 an) ist, desto mehr Geld kann der Sender für die Ausstrahlung eines Spots kassieren. Der Qualität des Programms ist die daraus oft resultierende Ausrichtung auf den Massengeschmack eher abträglich, wie Kritiker bemängeln.

60 Jahre nach ihrem Beginn ist Fernsehwerbung in Deutschland ein riesiger Markt. 2015 verbuchten die TV-Sender mit Werbung einen Nettoumsatz von rund 4,4 Milliarden Euro. Besonders teuer sind die Sendezeiten vor den großen Nachrichtensendungen oder im Umfeld von wichtigen Fußballereignissen: Kurz vor der „Tagesschau“ im Ersten kosten 20 Sekunden mehr als 40.000 Euro, im Umfeld der Fußball-WM 2014 mussten Werbetreibende für die gleiche Sendedauer bis zu 170.000 Euro berappen.

Auf dem absteigenden Ast? „Die Werbungen von damals wirken heute lustig bis peinlich auf uns“, sagt Manfred Schwaiger vom Institut für Markt­orientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität München. Der Grund: „Man hat damals Produkteigenschaften in den Mittelpunkt gestellt.“ Das reiche heute nicht mehr. „Es geht um den persönlichen Nutzen, und die Aufmachung ist sehr viel emotionaler als früher.“

Mehr als 3,8 Millionen TV-Spots liefen nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft im Jahr 2015 – das sind fast 1,5 Millionen mehr als noch 2001. Manfred Schwaiger sagt dennoch: „Fernsehwerbung insgesamt sehe ich auf dem absteigenden Ast.“ Denn: „Niemand setzt sich vor den Fernseher, um schöne Werbung zu schauen.“ Er spricht von einem „Paradigmenwechsel“. Die Zielgruppen wollten heute keine senderzentrierte Werbung mehr, sondern interagieren und die Kommunikation mitgestalten, wie es auf Social-Media-Plattformen möglich ist. dpa

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