Bundesregierung übt sich in perfekter Inszenierung im Internet

Content Marketing – so heißt die neue Werbestrategie von Unternehmen. Sieht wie Journalismus aus, ist aber Reklame. Auch die Bundesregierung macht sich mit selbst produzierten TV-Interviews oder Videoblogs nicht nur in den sozialen Medien breit.

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Die Kanzlerin multimedial: Angela Merkel bei einem vom Bundespresseamt organisierten „Google-Hangout“. In den vergangenen Jahren hat die Regierung ihre Präsenz im Internet deutlich verstärkt.  Foto: 

Längst haben die Verkaufsstrategen der Privatwirtschaft den Nutzen redaktionell erstellter Inhalte erkannt. Mit diesen als News, Informationen oder ganzen Nachrichtenseiten im Internet verbreiteten Angeboten gehen Online-Versandhäuser oder traditionelle Handels- unternehmen besonders raffiniert auf Kundenfang. Werbebotschaften als Journalismus getarnt – höchst professionell kommt diese „Content Marketing“ genannte Offensive in jedem Fall daher, es entsteht gerade ein profitabler „Wachstumsmarkt“.

Allerdings finden es Kritiker mindestens fragwürdig, wenn Unternehmen ihre Produkte nicht direkt und sichtbar bewerben, sondern zum gleichen Zweck von Redaktionsteams unterhaltsame Artikel schreiben lassen, die ihren Niederschlag in den Social Media oder auf Internetseiten finden. Der Würzburger Medienforscher Lutz Frühbrodt spricht von „Pseudojournalismus“, der in Konkurrenz trete zu traditionellen Medien, und von mangelnder Transparenz, weil die Adressaten der Werbebotschaften im Glauben blieben, es handele sich um objektive und journalistisch aufbereitete Informationen – für Frühbrodt ein schleichendes Gift, das umso besser wirkt, wenn die Konsumenten nicht wissen, was sie da schlucken.

Die neue Marketing-Strategie breitet sich unterdessen auch in der Politik aus. Die Bundesregierung produziert eigene Medieninhalte für die digitalen Kanäle, für Twitter, Facebook, YouTube und Co., Angela Merkel und ihr Kabinett üben sich also in aktiver Selbstvermarktung. Die wöchentlichen Videobotschaften der Kanzlerin, amtlich in Auftrag gegebene TV-Statements von Ministern und Filmreportagen über Dienstreisen der Regierenden zählen zum immer üppiger werdenden PR-Portfolio, das in Berlin haushaltstechnisch unter der Rubrik „Öffentlichkeitsarbeit“ firmiert.

Dafür standen im Budget der Bundesregierung im vergangenen Jahr immerhin 57,6 Millionen Euro zur Verfügung, allein das Bundespresseamt gab 16,7 Millionen Euro aus. Dessen Chef Steffen Seibert, ehedem ZDF-Moderator, baute im Vorfeld des Bundestagswahlkampfs 2017 schon mal eine achtköpfige Crew von Video-Redakteuren auf, die sich darauf spezialisieren sollen, geeignete Strategien und Inhalte für die Social Media zu entwickeln – schöne Bewegtbilder über das segensreiche Wirken Angela Merkels, zum Beispiel die regelmäßige „Woche der Kanzlerin“ mit der CDU-Chefin als Hauptperson.

Wie erfolgreich  Seiberts Truppe mittlerweile arbeitet, lässt sich nicht bloß im Netz verfolgen. Immer wieder schaffen es regierungsamtliche Videosequenzen oder gesteuerte Interviewclips sogar in öffentlich-rechtliche Nachrichtensendungen und unabhängige Agenturmeldungen. Neulich bediente sich das ZDF-„heute journal“ bei den „Kollegen“ vom Bundesumweltministerium, die den Mainzern ein Video zur Verfügung stellten, in dem Barbara Hendricks vorgefertigte Sätze zum Thema Glyphosat absonderte. Das war Regierungsfernsehen in Reinkultur, Verlautbarung statt Journalismus.

Dabei hatte das Bundesverfassungsgericht dem ersten Bundeskanzler Konrad Adenauer (CDU) in seinem wegweisenden Urteil vom 28. Februar 1961 untersagt, mit  der „Deutschen Fernsehen GmbH“ eine Art staatsgelenkten TV-Sender zu gründen. Nun aber nutzt dessen parteipolitische Urenkelin Angela Merkel die Chancen der schönen neuen Medienwelt, um sich direkt und digital auf Tablets und Smartphones ans Volk zu wenden, ohne die kritische Vermittlung durch staatsferne Journalisten. Elektronisch verbreitete Originaltöne von „Mutti“ statt mühsamer Antworten auf unbequeme Moderatorenfragen – das ruft jetzt auch die Opposition auf den Plan.

Tabea Rößner, medienpolitische Sprecherin der Grünen im Bundestag, macht bereits „rechtliche Bedenken“ gegen Merkels geballten Internet-Auftritt geltend: „Nicht umsonst wurde ein Regierungssender von Karlsruhe verboten. Wer sich auf einen so schmalen Grat begibt, muss sich mehr mit den rechtlichen Fragen befassen und klarere Regeln aufstellen, als dies die Bundesregierung derzeit tut.“ Ob die schwarz-rote Koalition mit ihrem breit gestreuten Online-Angebot noch dem „verfassungsmäßigen Auftrag zur Information der Bürgerinnen und Bürger über ihre Tätigkeit, Vorhaben und Ziele“ entspricht, wie es die Bundesregierung behauptet, sei doch sehr zweifelhaft, meinen Oppositionspolitiker.

Zwar hat das Bundespresseamt schon früher Presseagenturen, Kommentardienste und  freie Journalisten aus Steuergeldern subventioniert, damit die Regierungspolitik beim Publikum in einem günstigen Licht erschien. Doch im Zeitalter des „Content Marketing“ eröffnen sich zusätzliche und ungeahnte Möglichkeiten, selbstproduzierte Inhalte ins Worldwideweb und sogar in unabhängige Medien einzuspeisen. Dass die Bundesregierung damit ihrem eigenen Anspruch auf „Transparenz“ gerecht wird, erscheint zweifelhaft.

Hinzu kommt, dass sie mit dieser Grenzüberschreitung den unabhängigen Journalisten und Medienhäusern das Wasser abgräbt, wie Lutz Frühbrodt in seiner Studie anmerkt: Wenn – dank des mächtig flimmernden Regierungsmarketings – kostenlose Inhalte im Netz zu haben sind, können sich Verlage gut bezahlte Redakteure ja sparen. Journalismus werde „zu einer Form degradiert, deren Funktion nicht mehr klar erkennbar ist“, mahnt Frühbrodt.

Auch Harald Petzold, Medienexperte der Linksfraktion im Bundestag, meint: „Es ist eine Bedrohung für den unabhängigen Journalismus und damit demokratiegefährdend, wenn Regierungsstellen meinen, das Handwerk der Journalisten gleich mit übernehmen zu sollen. Die redaktionelle Übersetzung von Informationen muss den Profis überlassen bleiben und gehört nicht in die Hand von Propagandisten und Hofberichterstattern.“

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