„Thema Big Data nimmt an Fahrt auf“

Professor Dr. Oliver Schwarz lehrt am Campus Hall den Umgang mit großen Datenmengen.

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Der Statistikexperte Oliver Schwarz (52) leitet am Campus Hall der Hochschule Heilbronn den neuen Masterstudiengang. Er selbst gibt seine Daten nur gezielt heraus.  Foto: 

Zielgenau schlagen Firmen den Kunden Produkte vor: Big Data soll das möglich machen. Professor Dr. Oliver Schwarz leitet am Campus Hall den Masterstudiengang, der sich mit der Analyse großer Datenmengen („Big Data“) beschäftigt.

Warum wird jetzt der Studiengang Business Analytics, Controlling & Consulting angeboten?

Oliver Schwarz: Hall braucht den Vollzeitmaster-Studiengang. Das ist einfach eine Weiterführung der Bachelorstudiengänge. Wir sind froh, dass unser Antrag beim Land für das „Programm Master 2016“ Erfolg hatte.

103 Studenten haben sich beworben, 29 wurden zugelassen und dabei gibt es eigentlich nur 15 Plätze. Sind Sie zufrieden mit dem Start?

Ha ja.

Wie erklären Sie sich das Interesse?

Wir haben das im Vorfeld mit unseren Partnerfirmen in der Wirtschaft genau analysiert. Die haben uns gesagt: Eure Studenten haben ein sehr gutes betriebswirtschaftliches Wissen. Aber noch sicherere Methodenkenntnisse und der Ausbau analytischer Fähigkeiten würden uns viel bringen.

Worin bestehen diese Kenntnisse?

Die Kundenbewertung ist der Klassiker:  Jeder Betriebswirt kennt den „Customer Lifetime Value“. Er sagt aus, welchen Wert der Kunde über den gesamten Beziehungszyklus für ein Unternehmen hat. Wenn Bachelorabsolventen in ihrem Job aufgefordert werden: Machen Sie mal eine solche Analyse, werden sie in der Praxis häufig an dieser Aufgabe scheitern. Wenn der Student unseren neuen Masterstudiengang durchlaufen hat, wird er es sicher schaffen.

Und warum ist der so beliebt?

Weil er drei Säulen kombiniert, die sich ergänzen und grundlegend für unternehmerische Entscheidungen sind: Analytics, Controlling und Consulting. Also die Auswertung der Daten, die Unternehmens-Steuerung sowie Beratungs- und Managementfragen.

Es ist ja schon erstaunlich, dass Studenten Lust auf Datenanalyse haben.

Grundlegend für die richtige unternehmerische Entscheidung ist der effiziente Umgang mit den vorliegenden Informationen. Da schließt der Studiengang eine Lücke. Man darf aber nicht vergessen: Neben „Big Data Controlling“ haben wir auch das Wahlfach „Gesundheitsökonomie“. Es gibt viele Studenten, die sich extra wegen dieses Fachs beworben haben. Das ist ein spannendes Feld zwischen Akteuren wie Krankenkassen, Kliniken und Ärzten. Mehr Kooperationen sind geplant.

Was viele aber interessiert, ist das Thema Big Data. Also zum Beispiel die Auswertung von Daten von Giganten wie Amazon oder Google.

Wir haben schon früher mit großen Datenmengen gearbeitet. Bei der Marketingforschung gab es Sätze von mehreren zehntausend Informationen. Später nannte man das dann Data-Mining, vom Englischen „nach Daten graben“. Damit konnten wir bereits sehr zielgenau die individuelle Kundenansprache steuern. „Big Data“ ist eine weitere Stufe in der Evolution der Datenanalyse.

Es hat sich also über die Jahre nichts geändert?

Doch schon. Der Hauptunterschied ist: Bereits vor 20 Jahren haben wir Analysen mit mehreren Millionen Datensätzen durchgeführt. Neu ist neben dem enorm wachsenden Datenvolumen, dass die Daten häufig nur unstrukturiert vorliegen. Die Kunst dabei ist, die Informationen aus verschiedenen Quellen wie Kundendatenbanken, Facebook, Twitter und eventuell noch den Wetterbericht miteinander zu kombinieren. Dass man das nun Big Data nennt, ist nicht zwingend nötig. Die Leute schreiben sich jetzt „Data-Scientist“ auf die Visitenkarte.

In der Realität geschehen aber seltsame Dinge: Eine HT-Redakteurin hat just in dem Moment, in dem sie ein Haller Optikergeschäft betrat, Werbung per E-Mail für einen Konkurrenten im Internet erhalten.  Zufall?

Ja – zumindest, dass die E-Mail gleichzeitig mit dem Betreten des Optikergeschäfts angekommen ist. Ein einfaches Beispiel: Sie interessieren sich im Internet für Winterstiefel, erhalten Werbung eingeblendet. Doch selbst nachdem Sie die Schuhe gekauft haben, erhalten sie immer noch Werbung für Winterstiefel. Das ist doch Unsinn – es gibt also schon noch Potenzial für zielgenaueres Marketing.

Das sind doch Einzelfälle.

Nein. Zum Beispiel haben sowohl meine Frau als auch ich Werbung für Autos erhalten, die vor allem junge Erwachsene fahren. Und so waren auch die teuren Werbebroschüren aufgemacht. Grandios die falsche Zielgruppe angesprochen. Kaum eine Branche kennt ihre Kunden so gut wie die Automobilhersteller. Da tut es fast schon weh, wie schlecht das Zielgruppenmanagement ist.

Sie benötigen also einen möglichst gläsernen Kunden. Wollen Sie die Menschen durchleuchten?

Also um das klar zu sagen: Ich würde nie mit illegal erhobenen Daten arbeiten. Deshalb gibt es ja in dem neuen Masterstudiengang das rechtliche Modul. Dort werden juristische, aber auch ethische Aspekte angesprochen. Wir arbeiten mit in den Unternehmen vorhandenen Daten wie zum Beispiel Kundendateien. Das Thema Datenschutz wird sehr ernst genommen.

Wird das auch von Firmen in der Region nachgefragt?

Na klar. Es gibt ein Unternehmen, das eine eigene Datenanalyse-Abteilung gründen will, um zielgenau die Waren zu vertreiben. Es geht um die Frage, wann man dem Kunden welche Ware mit welcher Botschaft anbieten soll. Aber jetzt sage ich Ihnen mal was: Genau dieses Ziel gibt es seit Jahrzehnten. Ich habe es in einem Vortrag in den 90ern genau schon so formuliert. Den Unternehmen geht es ganz einfach um den effizienten Einsatz von Ressourcen.

Und wo führt das hin?

Es gibt jetzt schon einen Herrenausstatter, der von sich aus den Kunden regelmäßig neue Kleider zuschickt. Das macht er, weil er davon ausgeht, dass der Kunde nach einer bestimmten Zeitspanne neue Hemden und Anzüge benötigt und der Kunde diesen Service gebucht hat. Mit Socken mag das sinnvoll sein. Aber ich persönlich gehe lieber selbst meine Kleider einkaufen.

Die Kunden werden also nicht bevormundet?

Wenn jemand den Service will, ist das doch in Ordnung. Ich habe auf jeden Fall Vertrauen in die Menschen, dass sie für sich selbst das Richtige entscheiden. Unser Studiengang bringt Kunden nicht dazu, Dinge zu kaufen. Das Ziel ist nur, dem Unternehmen zu sagen, bei welchem Kunden ein Kontakt erfolgversprechend ist.

Und wenn Bürger per Wahlwerbung manipuliert werden?

Der Käufer entscheidet am Ende selbst. So ist es auch beim Wähler. Ich weiß, dass bei der letzten US-Präsidentenwahl die Frage nach der zielgenauen Wählerwerbung durch Big-Data-Analysen aufkam. Die Gesellschaft kann so etwas verbieten oder mehr Geld in die Ausbildung von kritischen und mündigen Bürgern investieren. Ich präferiere Letzteres.

Wird das Thema Big Data unsere Gesellschaft revolutionieren?

Es gibt einen unglaublichen Hype um das Thema. In Wirklichkeit passiert aber in vielen Bereichen noch wenig. Was wir aber beobachten können ist, dass das Thema zunehmend Fahrt aufnimmt.

Harmlos also. Dann geben Sie sicher auch selbst iIre Daten frei?

Nein.

Wie bitte?

Ich habe keinen Facebook-Account, bin nicht bei Twitter. Ich habe auch keine Kundenkarte wie zum Beispiel Payback.

Warum das nicht?

Weil es mir das nicht wert ist. Das einzige, zu dem ich mich durchringen konnte, ist Whatsapp. Meine Familie kommuniziert über diese Handy-App.

Sollte also niemand seine Daten freigeben?

Das muss jeder selbst entscheiden. Bei Facebook, Google, Amazon und so weiter gilt: Obwohl sie sich manchmal als Weltverbesserer darstellen, sind das keine Wohltäter. Es geht um den Gewinn. Bezahlt wird mit Daten. Was ich suboptimal finde: Die Leute nehmen das unkritisch hin, dabei sollte man sich schon Gedanken machen, wem man seine Daten anvertraut.

Sie achten also genau darauf?

(Blickt auf seine Fitness-Uhr am Handgelenk und lacht)  Die zeichnet tatsächlich meinen Puls auf und die Laufstrecken. Und das landet irgendwo in einer Cloud. Ich bin noch nicht dazugekommen, die Datenschutzerklärung durchzulesen. Aber das ist es mir wohl wert.

Professor Dr. Oliver Schwarz (52) wurde in Konstanz am Bodensee geboren. Er lebt aber in der Bergwelt des Schwarzwalds in Bad Dürrheim zusammen mit seiner Frau, das Kind ist längst aus dem Haus. In Hall hat er eine Wohnung am Kocher bezogen. Er ist Gründungsprofessor des Campus Schwäbisch Hall, der 2008 seinen Lehrbetrieb aufnahm. In Freiburg studierte Schwarz Volkswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Statistik und Ökonometrie. Nach der Promotion arbeitete er in der Pharmabranche. Seit 2003 ist er Hochschullehrer. Er leitet den ersten weiterführenden Studiengang am Campus, der als Vollzeitprogramm angeboten wird und Business Analytics, Controlling & Consulting (Master of Science) heißt.

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