Dietrich Mateschitz: Mit Lifestyle-Getränk „Red Bull“ reich geworden

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Der Meister  verschwindet dahin, wo er hergekommen ist. Dietrich Mateschitz, der heute 73 Jahre alt wird, hat schon immer gesagt, er wolle hinter sein Produkt zurücktreten. Mit dem Traktor durch die heimischen Berge kurven, „Bacherln umleiten“, „Holzknecht“ sein. Das sei seine Zukunft, verriet der Konzernchef.

Was der Österreicher, der sich jetzt aufs Altenteil zurückziehen will, aufgebaut hat, ist ein staunenswertes Werk. „Red Bull“, seine Erfindung, hat Milliarden eingespielt. Der „Energy Drink“ rangiert in der Liste der teuersten Marken der Welt zwar weit hinter Coca-Cola, aber als Leitprodukt eines neuen Jahrhunderts hat die koffeinschwangere Brause dem schwarzen Konkurrenten schon den Rang abgelaufen.

Beide Erfrischungsgetränke markieren Epochen. Im 20. Jahrhundert besangen die Hillside Singers das Lebensgefühl, das Coca-Cola vermitteln sollte: Spaß, Genuss, Harmonie. Der rote Bulle singt nicht. Er springt von Hochhäusern oder aus der Stratosphäre, oder er rast über den Formel-1-Ring. Nicht bunt und fröhlich gibt er sich, sondern sauber, glatt, cool. Und stark.

 Mit „Red Bull“ wurde auch Dietrich Mateschitz zu einem Produkt. Auf den Fotos, deren Verbreitung er noch immer erfolgreich kontrolliert, zeigt der Konzernchef sich mit Skilehrer-Appeal und ewig gleichem Haifischgrinsen, eine breite, strahlende Zahnreihe entblößend, tiefen Lachfalten auf der Wange und rund um die Augen, in Jeans und offenem Hemd. Als er jünger war, fuhr der wilde Junggeselle einen schnellen Ski, flog
Loopings, zog auf dem Mountainbike durch die Alpen.

 Luxus sei für ihn „die Intensität einer unversehrten Natur“, sagt Mateschitz, der dem renommierten Wirtschaftsmagazin „Forbes“ zufolge zu den reichsten hundert Menschen der Welt zählt. Sein Vermögen wird auf rund 13 Milliarden Dollar geschätzt. Durch die von ihm verehrte und gepriesene Natur schickt er unter anderem PS-starke Rennwagen. Die seien schließlich, wie er einmal sagte, „nicht dazu da, neue Rekorde im Benzinverbrauch aufzustellen, noch dass man sich während eines Rennens im Flüsterton unterhalten kann“. Harmonie? Ja, aber nicht mehr in der Gruppe, nicht in Gesellschaft. Harmonie sucht jeder nur noch in und für sich selbst. Krach machen und sich nach Stille sehnen: Das ist das Gefühl von Red Bull.

 Als der frühere Marketing-Chef der Zahnpastafirma Blendax 1982 an einer Hotelbar in Hongkong  sein erstes „Kratingdaeng“ trank, das thailändische Pendant zu „Red Bull“, stand Asien in Europa gerade hoch im Kurs. „Tigerstaaten“ rüsteten sich für den Sprung auf den Weltmarkt. Otto Graf Lambsdorff, der damalige deutsche Wirtschaftsminister, hielt dem der Trägheit verdächtigen Kontinent Europa den Fleiß und Eifer der Japaner vor. Mateschitz kam mit den Thais ins Geschäft und kaufte sich in die Lizenz ein, veränderte leicht die Rezeptur. Fünf Jahre später kamen die ersten Dosen auf den Markt. Die Produktion des Getränks überlässt der Konzern, der bis heute zu 51 Prozent der thailändischen Familie Yoovidhya gehört, einer Fruchtsäftefirma in Vorarlberg. Red Bull, der Konzern, belastet sich nicht mit Materie. Er ist ganz Zeitgeistlabor.

 Der Mann, der hinter allem steckt, kommt aus St. Marein im Mürztal, einem Ort mit 2700 Einwohnern. Mit seiner  Schwester wuchs der Junge, Jahrgang 1944, in einem putzigen Einfamilienhaus bei der Mutter auf, einer „sehr resoluten“ Volksschullehrerin, wie Franz Trieb sich erinnert, der um die Ecke ein kleines Café betreibt. Der Vater sei als Jagdflieger im Krieg geblieben, erzählt man sich hier. Auf der Ehrentafel für die Gefallenen des Zweiten Weltkriegs auf dem Friedhof steht sein Name allerdings nicht.

So wird munter herumgeheimnisst. Aus einer „kroatischen Familie“ kämen die Mateschitz, glaubt man in Kroatien zu wissen. Aber kroatisch ist nur der Name. Schon Vater Franz wurde – anno 1900 – in St. Marein geboren, der Opa in einem Dorf nahe Maribor im heutigen Slowenien, das damals zur Steiermark gehörte.

Dietrich Mateschitz wurzelt also in St. Marein. Ein Zentrum des Zeitgeistes war das steirische Mürztal in der Kindheit und Jugend des Dietrich Mateschitz gewiss nicht. Noch über das Kriegsende hinaus stellten hier die Nazis und ihre Nachfolgepartei den Bürgermeister. Die große Welt ließ sich hier nur von außen, mit Distanz betrachten – aus der Pilotenkapsel. Der junge Dietrich besuchte das Realgymnasium in Bruck, der nahegelegenen Kleinstadt, und ging dann nach Wien studieren, das damals noch im Dornröschenschlaf lag.

Gern kokettiert Mateschitz damit, dass er sich durch sein Studium der Betriebswirtschaft bummelte – was in seinem Jahrgang noch ganz üblich war. Die Attitüde passt heute wieder: sich nicht einfach unterwerfen, stets ein wenig daneben stehen. Nicht streben, sondern gelassen auf den richtigen Moment warten – so sieht zwar nicht die Wirklichkeit, wohl aber das Ideal aus. Bereit sein, sich in aller Stille selbst optimieren, erzwingen kann man eh nichts: Das ist das Motto der „Red-Bull“-Generation.

 Der extreme Individualsport, den Mateschitz liebt und mit dem „Red Bull“ neben dem Mannschaftssport wirbt, ist streng, elitär und manchmal grausam. Nicht nur gegen den, der ihn betreibt: Als Anfang Mai bei ServusTV, seinem Wiener Privatsender, die Gründung eines Betriebsrates geplant war, schloss Mateschitz über Nacht die Firma und machte seine Entscheidung erst rückgängig, als die Belegschaft geschlossen allen einschlägigen Plänen abschwor. Ein Betriebsrat stört nicht nur den Chef, er beschädigt das Image.

 „Red Bull“ steht für das Spiel mit der Gefahr, das einsame, stille Heldentum. Entsprechend unpassend wurde in den Anfangsjahren das Engagement des Konzerns im proletarischen Fußball empfunden. Sollte er das Kicken nicht besser anderen überlassen, Biermarken zum Beispiel? Wer das Coca-Cola des 21. Jahrhunderts werden will, darf sich dem Volkssport Nummer 1 in der Tat nicht unterwerfen, kann ihn aber kapern.

Der „moderne Fußball“, von dem Mateschitz spricht, braucht keine selig singenden Fans, keine Schals und Maskottchen, keine „Jungs“, die sich in den Armen liegen. Die Retortenklubs in Deutschland und Österreich, in Brasilien und den USA, die „Red Bull“ erschaffen hat, stehen „für fusselfreies, cleanes Entertainment für die ganze Familie, planbar und überraschungsarm wie ein Museumsbesuch“, wie es das Fußball-Magazin „11 Freunde“ treffend beschrieb.

 In der „dünnen Luft da oben“, wie Mateschitz seine Welt der einsamen Helden einmal genannt hat, ist niemand zu Hause – auch er selbst nicht. Als angehender „Holzknecht“ nähert sich der alternde Marketingmann Zug um Zug wieder seinem Heimatort – ohne ihn wirklich zu erreichen. In den Alpen, am Fuße des Steinernen Meers, hat er sich ein einsames Anwesen geschaffen und die hochbetagte Mutter zu sich geholt. In seinem Heimatland, der Steiermark, gilt er als Wohltäter, weil er die Formel 1 zurückgebracht hat. Mitten in der Urlaubsregion Oberes Murtal wird der Zirkus Anfang Juli erneut gastieren, um den Großen Preis von Österreich zu zelebrieren.

Zu Mateschitz’ 70. Geburtstag kam die Talschaft in St. Marein zusammen und huldigte „DM“ mit Blasmusik und Volkstanz. Aber der Herr ließ sich nicht blicken. Um sein Heimatstädtchen macht er einen Bogen.

 „Da muss etwas vorgefallen sein, dass er nie hier herkommt“, heißt es im Café Trieb. Vielleicht ist aber gar nichts vorgefallen, und die Mythen vom einsamen roten Bullen sind nur alle falsch. Und der einzige Ort, wo ihr Gründer das nicht verdrängen kann, ist St. Marein.

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