Luxusmode im Zeichen der fairen Produktion

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Nach zwei Gewinnwarnungen in den zurückliegenden zwei Jahren geriet nicht nur der Aktienwert von Hugo Boss unter Druck: Auch die Aktionäre müssen sich im Vergleich zum Vorjahr mit einer geringeren Dividende abfinden. Statt 3,62 erhalten sie nur noch 2,60 Euro je Aktie, was bei der Hauptversammlung des Unternehmens am Dienstag zwar mit großer Mehrheit abgesegnet wurde, aber auch auf kritische Stimmen stieß.

Insbesondere der Geschäftsführer der Vereinigung Institutioneller Privatanleger (VIP), Gert Blumenthal, warf der Konzernleitung vor, die Kosten nicht im Griff zu haben. Als Beleg für seine These führte er das um 42 Prozent zurückgegangene Betriebsergebnis bei einem lediglich um vier Prozent geschrumpften Umsatz an: „Es ist schon erstaunlich, wenn dann 527 neue Leute eingestellt werden“, schimpfte er ins Mikrofon und erinnerte sich an eine Begebenheit, die er am Montag in Metzingen beobachtete: Eine Reisegruppe, bestehend aus 2700 Chinesen, drängte sich in der Outletcity (wir haben darüber berichtet). Einige von ihnen besuchten auch den Boss-Store, und dennoch, so Blumenthal, „standen noch Verkäufer herum, die nichts zu tun hatten.“

Es scheint auch in der Modebranche mitunter eine Gratwanderung zu sein. Wie wäre die Kritik wohl ausgefallen, zöge Personalmangel in einem Store als Konsequenz eine nur unzureichende Beratung der Kunden nach sich? Freilich hat der Aktionärs-Vertreter nur seinen Job gemacht und die Finger in jene Wunden gelegt, die besonders weh tun, dem Konzern und den Aktionären. Der Aktienkurs sank in zweieinhalb Jahren von 101 auf fast 40 Euro, hat sich allerdings wieder auf ein Niveau von 76 Euro hochgearbeitet.

Wesentlich umgänglicher zeigte sich Julia Schmidt von der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger (SdK).  Das Jahr 2016 bewertete sie als nicht erfreulich, es veranlasse aber auch nicht zu akuten Sorgen. Auf die Strategie, sagte sie, kommt es an.

Luxus war immer ein Statussymbol. Was aber, wenn eine junge Generation heranwachse, die keine Statussymbole mehr möchte? Kann das Unternehmen schnell genug das Image wechseln? wollte sie vom Vorstand wissen. Zugleich plädierte sie für mehr Nachhaltigkeit in der Produktion: „Das Bewusstsein dafür ist gestiegen.“ Sie empfahl dem Unternehmen, die bereits eingeleiteten Schritte in diese Richtung offensiver als bislang als Marketing-Instrument zu nutzen.

Immerhin kam Lob just von jener Organisation, deren Vorsitzende sich vor der Hauptversammlung eigens Aktien gekauft hat, um dort sprechen zu können. Dr. Gisela Burckhardt vertritt den Verein Femnet, der sich weltweit für die Rechte der Frauen einsetzt. Auch für Arbeiterinnen, die in Bangladesh oder Indien unter möglicherweise schlechten Bedingungen beschäftigt sind.

Deswegen fordert Femnet eben jene Transparenz, die die Verbraucher in die Lage versetzt, einschätzen zu können unter welchen Bedingungen die Kleidungsstücke hergestellt werden. „Jetzt herrscht ein anderer Geist im Vergleich zum früheren Vorstand“, lobte sie.

Ein anderer Geist

Seit einer Woche. Seit dem gehört die Hugo Boss AG zu jenen Konzernen, die ihr Lieferantenportfolio veröffentlichen. Zudem, so Mark Langer, hat „jeder Mitarbeiter an jedem Standort das Recht, sich gewerkschaftlich zu organisieren“.

Wie möchte der Konzern zurück zu alter Stärke? Boss setzt auf eine Zwei-Marken-Strategie. Boss Orange und Boss Green werden gestrichen, dafür gibt es nur noch Boss und Hugo, wobei in diesen Segmenten die Casual-Ware gestärkt wird. 20 Stores hat der Konzern weltweit bereits geschlossen, der Internetverkauf soll gestärkt werden, auch auf mobilen Geräten.

Für 2017 erwartet Vorstandsvorsitzender Langer eine stabile Entwicklung, vielleicht sogar einen Nettogewinn im niedrigen zweistelligen Bereich. Das erste Quartal gebe berechtigten Anlass zur Hoffnung: „Es wird ein Jahr des Fortschritts.“

Der schlechte Beginn des Jahres 2016 hatte unter anderem dem damaligen Vorstandsvorsitzenden Claus-Dietrich Lahrs den Job gekostet. Seit dem, so Langer, ist im Konzern viel passiert. „Wir haben einen klaren Plan entwickelt, erste Erfolge stellen sich schon ein.“

Für ein gutes Gewissen

Es geht um nichts Geringeres als Luxus. Wer Kunde ist bei Boss, gibt sein Geld gerne aus für den äußeren Schein. Die Modespezialisten verstehen ja auch ihr Handwerk nur zu gut. Eng geschnittene Anzüge, Eleganz im Freizeit-Look und Geschmack in all seinen Facetten, das kommt an bei Männern und Frauen, die sich dieses gewisse Extra leisten wollen. Doch ist es dieser Käuferschicht wirklich egal, unter welchen Bedingungen die Kleidung hergestellt wurde? Vermutlich nicht, denn ein gutes Gewissen sollte bei solchen Preisen inbegriffen sein. Die Hugo Boss AG tut also gut daran, mehr Licht in die Produktions- und Handelsketten zu bringen, die den Edelschneidern aus Metzingen zuliefern. Es wäre ja absurd, würden ausgerechnet die teuersten Marken auf Kosten der Ärmsten ihren Gewinn maximieren. So wie sich die Form der Anzüge verändert hat, ändert sich auch das Konsumentenverhalten. Autos mit zu hohen Abgaswerten oder mit Antibiotika aufgepäppeltes Federvieh: Das will kein Mensch mehr. Und wer für einen Anzug 500 Euro oder mehr bezahlt, sollte nicht das Gefühl haben, einem Menschen auf der anderen Seite dieser Erdkugel dafür in die Tasche gegriffen zu haben. Boss stellt sich diesem neuen Zeitgeist, und das ist gut so. Da der Konzern zudem etwas von Mode und Geschmack versteht, sollten auch wieder bessere Jahre kommen.

Das Konzernergebnis ging um 39 Prozent auf 193,6 Millionen Euro zurück. Die Umsatzerlöse sanken um 4 Prozent auf 2,69 Milliarden Euro

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