Künftig nur noch Boss und Hugo

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Schwarzer Anzug, weißes Hemd und blaue Krawatte: Ein solches Outfit steht seit Jahrzehnten für eine Seriosität, wie sie in Geschäftsführerkreisen erwartet wird. Kein Mitarbeiter einer Bank berät seine Kunden aber auch nur eine Spur hemdsärmliger. Wie es die Banken künftig halten, war am Donnerstag kein Thema im Headquarter, wie Boss-Vorstandsvorsitzender Mark Langer den Hauptstandort des Metzinger Modekonzerns nennt. Vielmehr ging es um den Konzern selbst. Darum, welche Konsequenzen der Vorstand aus einem erwartet ernüchternden Geschäftsjahr 2016 zieht, an dessen Ende unterm Strich Rückgänge in diversen Bereichen die Eckpfeiler bilden. Der Gewinn ging um 39 Prozent zurück, der Umsatz um vier Prozent. Das spüren auch die Aktionäre, denn die Dividende schrumpft auf 2,60 Euro pro Aktie (im Vorjahr waren es noch 3,62 Euro).

Was das mit den Männern in den seriösen Anzügen zu tun hat? Eine Menge. Boss hat vor allem im Luxusbereich starke Einbußen hinnehmen müssen. Die gesamte Modebranche krankt daran, was übrigens eine Ausnahme darstellt. Andere Luxusartikel, egal ob Autos oder Schmuck, ob High-End-Geräte der Elektronikindustrie oder extravagante Möbel: Dort boomt alles, was teuer ist. In der Modebranche eben nicht, hinzu kommt, wie Mark Langer eingesteht: „Wir haben Fehler gemacht.“ Das Markenportfolio war am Ende dann doch zu komplex und unübersichtlich für die Kunden. Boss, Hugo, Boss Orange, Boss Green: All das nur für den Mann, der bei so viel Auswahl gerne die Übersicht verliert. „Einige dieser Marken waren zu weit vom Kern entfernt“, räumt Mark Langer ein.

Hinzu kommen regionale Unterschiede in der Preisgestaltung – und das ist die schlechte Nachricht für Kunden aus Deutschland: Um künftig weltweit einheitliche Preise (um Währungsschwankungen bereinigt) anbieten zu können, orientiert sich der Edelschneider aus Metzingen am Nachbarland Frankreich. Dort kostet das Einstiegsmodell eines Anzugs der Marke Boss, also des Premiumprodukts, 598 Euro. Mehr als bislang in Deutschland, was freilich insofern geändert wird, als der deutsche Preis aufs französische Niveau hochklettert.

Die gute Nachricht für deutsche Verbraucher: Boss streicht die Marken „Boss Orange“ sowie „Boss Green“, hält aber künftig neben der Marke „Boss“ zusätzlich die günstigere Alternative „Hugo“ aufrecht. In beiden Segmenten möchte der Modekonzern auf zwei Trends reagieren: Die Kunden werden jünger, der Anteil an so genannter Casual Wear, also einem betont lässigen, aber dennoch stilbewussten Outfit steigt. Etwa ein Drittel des Umsatzes generiert Hugo Boss mit dieser Mischung aus blauem Bänker-Anzug und bequemer Freizeitkleidung. Boss-Vorstandsmitglied Ingo Wilts erklärt die neue Philosophie so: „Boss bleibt Busi­ness“, aber es müsse eben nicht immer der schwarze Anzug mit dem weißen Hemd und der obligatorischen Krawatte kombiniert werden. Der Vorstandsvorsitzende der Daimler AG, Dieter Zetsche, verzichtet gerne mal auf diese untadelig seriöse Kombination, zumal, wenn er neben einem Sportwagen für ein Foto posiert. Auch das gehört zur Welt der Metzinger Modehersteller nach wie vor dazu: Sport, zumindest, wenn man dazu keine Schuhe mit Schraubstollen benötigt. Da dürfen sich eher Golfer, Segler oder jene freuen, die regelmäßig akkreditiert sind für den Innenbereich der Formal-1-Boxengasse.

Wie sehr Hugo Boss am eigenen Image schneidert, zeigen zwei aktuelle Beispiele: Um die Reichweite der Marke im Internet zu erhöhen, hat der Konzern einen bekannten Blogger engagiert, der ständig von Fashion­-Weeks und anderen Mode-Shows berichtet. Seine Videofilme, Texte und Fotos rasen schneller um die Welt als Dieter Zetsche einem Silberpfeil hinterherschauen kann.

Zudem hat Hugo Boss die Social-Media-Plattform We-Chat für sich entdeckt. Die ist hierzulande nahezu unbekannt, wird aber von zirka 800 Millionen Chinesen genutzt und hat dem Metzinger Konzert im vergangenen Jahr 123 Millionen Kontakte beschert. Das wird Vorstands-Mitglied Bernd Hake freuen, in dessen Verantwortungsbereich der Internet­auftritt fällt. „Mobile first“ ist seine Devise. Schneller als über I-Phone oder Smartphone erreicht man derzeit die Menschen nicht.

2017 wird für Hugo Boss ein Jahr der Stabilisierung. In einem Geschäftsjahr, das von der Umsetzung zahlreicher strategischer Initiativen geprägt sein wird, rechnet das Unternehmen auf währungsbereinigter Basis mit einer weitgehend stabilen Umsatzentwicklung. Auch das operative Ergebnis werde sich der Prognose zufolge in diesem Rahmen bewegen, wie das Unternehmen mitteilt. Im Geschäftsjahr 2016, das von einem schwierigen Markt­umfeld und unternehmens­internen Herausforderungen geprägt war, sank der Umsatz leicht. Ein diszipliniertes Kosten- und Rabattmanagement begrenzte den Ergebnisrückgang. Es wurden mehr als 100 Millionen Euro an Kosten und Investitionen eingespart. Das Unternehmen habe an der Stärkung seiner Marktposition in Kernmärkten gearbeitet. Im US-Großhandelsgeschäft habe sich Hugo Boss weitgehend aus Formaten zurückgezogen, die nicht der Markenpositionierung entsprachen. In China schaffte das Unternehmen im zweiten Halbjahr die Trendwende.

Mark Langer, Vorstandsvorsitzender der Hugo Boss AG: „2016 war für uns kein einfaches Jahr. Wir haben aber schnell und konsequent auf das veränderte Umfeld reagiert und Maßnahmen eingeleitet, um unseren Kurs zu korrigieren. Erste Erfolge werden bereits sichtbar.“ swp

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