"Quadratisch. Praktisch. Gut"

Wie arbeitet Werbung eigentlich und wie wirkt sie auf uns? Hält die Werbewelt ihr Versprechen? Diesen Fragen sind die Achtklässler der Amstetter Aurain-Schule während des Zisch-Projekts nachgegangen.

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Im Anzeigenteil einer Zeitung inserieren Firmen und Unternehmen, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Dem spannenden Thema der Werbung haben sich die Achtklässler der Werkrealschule Amstetten-Lonsee im Rahmen des Projekts Zeitung in der Schule gewidmet. Hierzu bekamen die Schüler auch Besuch von Dr. Bernhard Kopf von der Kreissparkasse Göppingen. Er hielt einen Vortrag über das Thema "Schöne, heile Werbewelt. So wirkt Kommunikation".

Anhand einer beeindruckenden Powerpoint Präsentation berichtete Kopf von den Werbetricks und zeigte Beispiele, wo einem die Werbung überall begegnet. Ob in Zeitschriften, im Fernsehen, auf riesigen Plakaten am Straßenrand, im Internet oder im Kino - überall begegnet einem Reklame in der heutigen Zeit. Umso wichtiger ist es, gezielt Werbung zu hinterfragen, um zu wissen, wie sie arbeitet und inwiefern sie versucht, uns zu lenken.

Wozu dient Werbung? Ihre Aufgabe besteht darin, den Verbraucher zum Kauf eines Werbeprodukts anzuregen. Werbung vermittelt etwas zu brauchen, was man zuvor wahrscheinlich gar nicht kannte, was aber jetzt zur ganz dringenden Notwendigkeit wird. Das ist das eigentliche Ziel der Werbung. So werden Produkte bekannt gemacht und auf dem Markt verkauft.

Bernhard Kopf vermittelte den Schülern auch, dass Werbung mit Schlüsselreizen arbeitet, auf die man bekanntlich reagiert. Beispielsweise werden für Werbezwecke gerne gut aussehende Models, süße Babys, drollige Tiere oder übertriebene Bilder als "Eyecatcher" eingesetzt. Dadurch werde Aufmerksamkeit erweckt und es werde eine große Suggestionskraft erreicht. "Wenn dieses Model jenes Produkt hat, dann kann es ja nur gut sein. Das muss ich auch haben." Der Verbraucher achtet auf das Verhalten jeglicher Promis und möchte dies gerne nachahmen, erklärte Kopf. Damit der Verbraucher die Werbebotschaft aufnehmen kann, müsse Werbung dick auftragen, verdeutlichte der Experte.

Kopf erklärte den Schülern auch, dass ein Logo eine ganz wichtige Rolle für das Image einer Marke spiele. Dies sei der Blickfang für die Firma. Hierzu machte er einen Test: Er zeigte Ausschnitte einiger Firmenlogos und die Achtklässler erkannten sofort die jeweilige Produktmarke dazu. Auch die Sprache trägt zum Erfolg einer guten Werbung bei. "Haribo macht Kinder froh und . . .", "drei, zwei, eins . . . meins!", "Waschmaschinen leben länger mit . . .", "Quadratisch. Praktisch. Gut." Durch diese Werbesprüche weiß man sofort, wie der Slogan weitergeht und welches Produkt hier vermarktet wird.

Warum bleibt einem diese Werbung eigentlich so gut im Gedächtnis verankert? Bei einer weiteren Untersuchung der Werbesprache fiel den Schülern auf, dass Werbung beispielsweise gerne mit Tricks wie Reimen, Wiederholungen oder auch Personifizierungen arbeite. Solche sprachlichen Mittel haben die Funktion, dass man sich den Slogan gut einprägen kann, da es oft wie ein Lied oder ein Gedicht klingt oder es wird erreicht, dass man sich das Werbeprodukt einfacher vorstellen kann.

Mit originellen Wortneuschöpfungen wie "unkaputtbar" als Eigenschaft versuchen Werbestrategen das Interesse am Produkt zu wecken und dem Verbraucher von seiner Qualität zu überzeugen. Wörter sind oft durch einen Bindestrich getrennt. Sie bewirken eine Pause und regen dadurch zum Nachdenken an.

Den Schülern wurde klar, dass die Werbung einen ganz schön um den Finger wickeln kann. Und doch ist sie aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wichtig sei aber, sagte Kopf, die Werbung und ihre Absicht, die dahinter stehe, zu erkennen. Das bedeutet, dass der Verbraucher Werbung stets kritisch betrachten müsse und die Gefahren im Auge haben sollte.

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