Markenexperte über die Stärken von Baden-Württemberg

Haben Sie eine Lieblingsmarke aus Baden-Württemberg?

FRANZ-RUDOLF ESCH: Porsche.

Warum?

ESCH: Weil Porsche sich immer treu geblieben ist, sportliche Autos baut, die einen unverwechselbaren Charakter und Tradition besitzen und für ganz bestimmte Werte stehen.

Was ist eigentlich eine Marke?

ESCH: Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen von Anspruchsgruppen. Wenn sie für diese Anspruchsgruppen Relevanz haben, werden sie am Ende des Tages konkurrierenden Marken vorgezogen.

Und was heißt das?

ESCH: Übertragen auf die Marke Porsche bedeutet das, dass man ein klares Vorstellungsbild von ihr haben muss. Das ist bei den meisten Deutschen der Fall. Dieses Vorstellungsbild wird durch den Porsche 911 geprägt, dessen Form viele Menschen nachzeichnen können, aber auch durch Vorstellungen, die man mit Porsche verbindet und die Porsche als Marke einzigartig machen.

Was macht eine Marke wertvoll?

ESCH: Die Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden – nur das. Wert in den Köpfen der Kunden schafft Wert für das Unternehmen. Je klarer die Vorstellungen der Kunden sind, desto wertvoller müsste die Marke sein. Jedoch muss eine Marke auch immer ein bestimmtes Versprechen erfüllen: dem Kunden einen Nutzen zu bringen.

Was braucht eine Marke als Basis?

ESCH: Als Basis braucht jede Marke eine gute Qualität, an der ständig gearbeitet wird. Das reicht heute aber nicht mehr aus, um gekauft zu werden. Die meisten Marken haben eine gute bis sehr gute Qualität. Es geht daher darum, welche Bilder man in den Köpfen der Kunden hervorrufen kann.

Woran liegt es, dass im Südwesten so viele starken Marken zuhause sind?

ESCH: Historisch betrachtet ist Baden-Württemberg das Land der Tüftler und Denker. Dort gab es schon immer – aus welchen Gründen auch immer – Menschen, die bereit waren, neue Wege zu gehen, Dinge in Frage zu stellen, neue Produkte zu entwickeln. Daher gibt es dort auch einen überdurchschnittlich starken Mittelstand. Die Folge: Nirgendwo sonst in Deutschland gibt es mehr Max-Planck-Institute und andere Forschungsinstitute wie in Baden-Württemberg. Das Klima für Innovationen ist dort unglaublich positiv. Davon und von dem starken Mittelstand lebt Baden-Württemberg.

Können Sie dafür ein paar Beispiele nennen?

ESCH: Ich denke da beispielsweise an Reinhold Würth, der mit dem Handkarren durch die Lande gezogen ist und mit der Würth-Gruppe ein gigantisches Unternehmen aufgebaut hat. Aber auch an Menschen wie Berthold Leibinger, der mit seinem Ditzinger Unternehmen Trumpf vieles erreicht hat, und Unternehmen wie Bosch und Daimler. Denen ist es einfach gelungen, hoch geachtete Produkte mit Weltrang auf den Markt zu bringen und diese weiter zu entwickeln.

Und wie kommt es, dass Baden-Württemberg selbst zu einer Marke geworden ist?

ESCH: Baden-Württemberg war unter den Bundesländern einer der Vorreiter beim Markenaufbau. Man hat sich hier frühzeitig Gedanken gemacht, wie man das Land kommunikativ nach vorne bringen kann. Das ist sehr gut gelungen.

Sie meinen die Kampagne „Wir können alles außer Hochdeutsch“.

ESCH: Genau. Die war sehr einprägsam. Zum einen wegen des Farbcodes, der überall durchgehalten wurde. Zum anderen werden auf Basis der Markenstärke, die Baden-Württemberg aufweist, glaubhafte Geschichten rund um das Land erzählt. In der Summe verstärkt das das Bild von Baden-Württemberg. Viele Menschen außerhalb erhalten dadurch ein klares Bild von dem, was Baden-Württemberg ist und wofür Baden-Württemberg steht.

Nun schreitet die Globalisierung in hohem Tempo voran, und Markenstärke ist ja nichts Gottgegebenes. Wo sehen Sie die größte Gefahr für Marken aus Baden-Württemberg?

ESCH: Für Marken gilt das Motto: Wer sich nicht bewegt, stirbt. Man muss sich den sich verändernden Rahmenbedingungen anpassen, aber natürlich auf Basis der Markenidentität, also der wesensprägenden Merkmale, und die Marke weiter entwickeln. Das heißt aber auch: Im Unternehmen muss es ständig ein Hinterfragen der Ziele, der Strategie, der Umsetzung geben muss. Führungskräfte und Mitarbeiter müssen offen sein für Veränderung, um das zu verhindern, was der US-Autoindustrie passiert ist. Die hat zu lange an alten Erfolgskriterien festgehalten und völlig verschlafen, dass sich der Markt verändert hat.

Gibt es eine weitere Gefahr?

ESCH: Wegen unserer Lage in Europa wissen deutsche Unternehmen um die unterschiedlichen kulturellen Einflüsse. Das hilft ihnen, die Ansprüche in vielen anderen Ländern zu verstehen. Es wird künftig noch wichtiger, dass Unternehmen sich mit ihren Marken, Produkten und Dienstleistungen den Anforderungen unterschiedlicher Märkte stellen.

Und wo ist das Problem?

ESCH: Mit Blick auf Schwellenländer sehe ich die Gefahr, dass deutsche Unternehmen ein over-engineering betreiben, die Produkte also eine höhere Qualität haben als dies die Kunden wünschen. Das hat nun nichts mit den Marken zu tun, und das Siegel „made in germany“ ist weltweit wertvoll. Jedoch sollte die deutsche Ingenieurseele Kompromisse zulassen, damit sich die Unternehmen nicht trotz toller Produkte aus dem Markt kalkulieren.

Info

Dr. Franz-Rudolf Esch ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Er leitet dort das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, ist Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis, Vize-Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes und einer der führenden Marken-Experten in Deutschland.