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MHP: Autokunden werden nicht zufriedengestellt

Die Prozess- und IT-Beratung MHP, Ludwigsburg, hat gemeinsam mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen Kundenreisen im Automobilmarkt analysiert.

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Ausgangspunkt für die Untersuchung war das von MHP entwickelte "Customer Management Model (CMM)". Dieses integriert alle Kundendienste, die sich an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Marke ergeben.

Damit liefere das CMM Herstellern und Händlern die Basis für eine mit der realen Welt verbundene digitale Strategie und führe zu einer Neuorientierung in der Kundeninteraktion: hin zu einem ganzheitlich und auf den Kunden fokussierten Servicedienst.

Für die Erprobung wurden zehn verschiedene Kundenreisen - also der Weg eines Autokunden von der ersten Kontaktaufnahme bis zur "Befriedigung des Kundenbedürfnisses" - mit unterschiedlichen traditionellen sowie neuen möglichen Kontaktpunkten von Kunden mit einem Unternehmen erstellt, Erwartungshaltungen der Kunden abgeleitet und darauf basierend ein Testkauf durchgeführt. Insgesamt konnten so 80 Fälle mit über 1000 Verkaufschancen generiert und überprüft werden.

Die Probanden - Studierende der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen und damit Angehörige einer jungen Zielgruppe - wählten zu Beginn der Untersuchung sechs Marken sowie die dazugehörigen Fahrzeuge aus und formulierten ihre Erwartungen an das Kundenerlebnis.

Um diese real überprüfen zu können, wurden anschließend Testkauf-Touren durchgeführt. Deren Ziel war es jeweils, am Ende der Kundenreise ein Beratungsgespräch im Autohaus mit anschließender Probefahrt zu initiieren und durchzuführen. Während der Touren standen die Stimmigkeit und die Integration der einzelnen Kundenservices mit Blick auf das Kundenerlebnis vom Hersteller bis in den Handel im Mittelpunkt der Beobachtung.

"Für alle Beteiligten waren die Indikationen, welche sich aus der Untersuchung ergaben, sehr spannend und vor allem für die Studierenden in vielen Fällen äußerst überraschend", sagt Peter Caracciolo von der Ludwigsburger Prozess- und IT-Beratung.

So wurde bei knapp der Hälfte aller Anfragen die Interaktionskette zwischen dem Kunden und der Automarke während der Kundenreise unterbrochen. Den Unternehmen entgehe somit bei etwa 49 Prozent der Anfragen die Chance, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und so einen potenziellen Verkauf zu generieren. Vor dem Hintergrund eines gesättigten Marktes, in dem immer mehr Verdrängung als Neueroberung vorherrsche, sei dies als "alarmierend" anzusehen.

Neben Schwächen im Zusammenspiel zwischen Hersteller, Importeur und Handel, deckten die Testkäufe auch Defizite von Innovationen in bestehenden Unternehmensprozesse auf. Vor allem die Kontaktaufnahme über mobile und digitale Kontaktpunkte könne als "mangelhaft" eingestuft werden.

"Unser gemeinsames Fazit lautet kurz und knapp: So werden die Kunden nicht zufriedengestellt", sagt Peter Caracciolo von MHP. Zwar erzielten die untersuchten Marken in einigen Kategorien gute bis sehr gute Bewertungen. Dies lasse sich aktuell aber nur als ein kleiner Schritt hin zu einer ganzheitlichen Optimierung aller Interaktionskanäle verstehen.

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